Статьи, Новости Бизнеса

Как повлиять на потребителей, если они не обращают внимания на стимулы?

Итак, привлечение внимания — фундаментальное условие влияния на поведение потребителя. Однако с этим согласны далеко не все исследователи. Некоторые пола­гают, что влияниена аудиториюмогут оказывать ираздражители с интенсивно­стью нижепороговой(концетция получиланазвание подсознательного убеждения).

Всплеск интереса к подсознательному убеждению пришелся на конец 1950-х гг, когда руководитель одной из исследовательских фирм Джим Викари провозгла­сил об открытии им метода «несанкционированных» потребителями влияний. В соответствии с его заявлениями, после начала проецирования на экраны киноте­атров во время просмотра фильмов со скоростью, которая исключала их осознан­ное восприятие, призывов «ПЕЙТЕ «КОКА-КОЛУ»» и «ЕШЬТЕ ПОПКОРН» продажи прохладительного напитка возросли на 18%, а воздушной кукурузы — на 52%. Однако независимые исследователи не подтвердили полученных данных. Впоследствии Дж. Викари сознался в том, что результаты экспериментов были сфабрикованы в надежде спасти находившуюся на грани банкротства фирму.

На протяжении нескольких лет эта тема пребывала в забвении, до тех пор пока Уилсон Брайан Кей не заявил в своей популярной книге, что такие эротические символы, как соприкосновение кубиков льда в рекламе спиртных напитков, вклю­чаются в рекламные объявления с целью затронуть подсознательные сексуаль­ные побуждения. В настоящее время использование подсознательных стиму­лов широко распространено. Потребители ежегодно тратят миллионы долларов на обучающие аудиокассеты, при прослушивании которых якобы происходит подсознательное внушение. В фильмах ужасов для увеличения их способности напугать зрителя используются действующие на подсознание символы (посмерт­ные маски и т. п.). В розничной торговле в целях мотивации торгового персонала и предупреждения магазинных краж на звучащую в торговых залах музыку на­кладываются обращения-внушения. Известны даже попытки использовать на не­которых курортах призванные помочь отдыхающим расслабиться действующие на подсознательном уровне обращения.

Ученые пока не пришли к единому мнению о возможностях подсознательных раздражителей. В некоторых исследованиях отмечается, что, в определенных си­туациях, действующие на подсознание стимулы могут обладать умеренным воз-действием. Однако тщательный анализ литературы, посвященной теме влия­ния подсознательных стимулов на поведение потребителей, позволил вывести заключение, что такое влияние «незначимо». Как замечает один из авторов:

Вдесяткахпсихологическихисследованийутверждается основной принцип, со­гласно которому болеемощный стимул воздействует на поведениелюдей сильнее, чем относительно слабый… Стимулы, действующие на подсознание, обычно на­столько слабы, чтореципиент не только не подозревает об их присутствии, но и понятия не имеет о том, что его пытаются стимулировать. Врезультате по­тенциальный эффект от воздействующих на подсознание стимулов сводится к нулю другими, действующими на тот же сенсорный канал стимулами.

Но даже если бы действие подсознательных стимулов не аннулировалось бы обрабатываемыми сознательно стимулами, спрашивается, зачем кому-то исполь­зовать слабый — в лучшем случае — метод убеждения, когда можно воспользо­ваться гораздо более эффективными?

Теги: Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.