Как повлиять на потребителей, если они не обращают внимания на стимулы?
Итак, привлечение внимания — фундаментальное условие влияния на поведение потребителя. Однако с этим согласны далеко не все исследователи. Некоторые полагают, что влияниена аудиториюмогут оказывать ираздражители с интенсивностью нижепороговой(концетция получиланазвание подсознательного убеждения).
Всплеск интереса к подсознательному убеждению пришелся на конец 1950-х гг, когда руководитель одной из исследовательских фирм Джим Викари провозгласил об открытии им метода «несанкционированных» потребителями влияний. В соответствии с его заявлениями, после начала проецирования на экраны кинотеатров во время просмотра фильмов со скоростью, которая исключала их осознанное восприятие, призывов «ПЕЙТЕ «КОКА-КОЛУ»» и «ЕШЬТЕ ПОПКОРН» продажи прохладительного напитка возросли на 18%, а воздушной кукурузы — на 52%. Однако независимые исследователи не подтвердили полученных данных. Впоследствии Дж. Викари сознался в том, что результаты экспериментов были сфабрикованы в надежде спасти находившуюся на грани банкротства фирму.
На протяжении нескольких лет эта тема пребывала в забвении, до тех пор пока Уилсон Брайан Кей не заявил в своей популярной книге, что такие эротические символы, как соприкосновение кубиков льда в рекламе спиртных напитков, включаются в рекламные объявления с целью затронуть подсознательные сексуальные побуждения. В настоящее время использование подсознательных стимулов широко распространено. Потребители ежегодно тратят миллионы долларов на обучающие аудиокассеты, при прослушивании которых якобы происходит подсознательное внушение. В фильмах ужасов для увеличения их способности напугать зрителя используются действующие на подсознание символы (посмертные маски и т. п.). В розничной торговле в целях мотивации торгового персонала и предупреждения магазинных краж на звучащую в торговых залах музыку накладываются обращения-внушения. Известны даже попытки использовать на некоторых курортах призванные помочь отдыхающим расслабиться действующие на подсознательном уровне обращения.
Ученые пока не пришли к единому мнению о возможностях подсознательных раздражителей. В некоторых исследованиях отмечается, что, в определенных ситуациях, действующие на подсознание стимулы могут обладать умеренным воз-действием. Однако тщательный анализ литературы, посвященной теме влияния подсознательных стимулов на поведение потребителей, позволил вывести заключение, что такое влияние «незначимо». Как замечает один из авторов:
Вдесяткахпсихологическихисследованийутверждается основной принцип, согласно которому болеемощный стимул воздействует на поведениелюдей сильнее, чем относительно слабый… Стимулы, действующие на подсознание, обычно настолько слабы, чтореципиент не только не подозревает об их присутствии, но и понятия не имеет о том, что его пытаются стимулировать. Врезультате потенциальный эффект от воздействующих на подсознание стимулов сводится к нулю другими, действующими на тот же сенсорный канал стимулами.
Но даже если бы действие подсознательных стимулов не аннулировалось бы обрабатываемыми сознательно стимулами, спрашивается, зачем кому-то использовать слабый — в лучшем случае — метод убеждения, когда можно воспользоваться гораздо более эффективными?
Комментариев нет.
Оставить комментарий
Для отправки комментария вы должны авторизоваться.
Рубрики
Свежие записи
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
« Мар | ||||||
1 | 2 | 3 | ||||
4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 |
18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 |
25 | 26 | 27 | 28 |