Как помочь потребителям запомнить
Батарейки АА «super heavy duty» продаются в магазинах Wal-Mart по четыре штуки примерно за доллар. Кажется, выгодная сделка? Кому как… Gillette Company, производитель самого продаваемого в стране бренда «Duracell», не так давно запустила агрессивную рекламную кампанию, чтобы рассказать потребителям о том, что, невзирая на свое громкое название (heavy duty — тяжелая служба), так называемые батарейки «heavy duty» отправляются в мир иной гораздо скорее, чем их более дорогостоящие алкалайновые собратья. «Как вы думаете, почему они столь дешевы?» — гласит реклама Gillette, публикуемая в газетах и журналах. В рекламных объявлениях изображены батарейки «heavy duty» под маркой «Eveready» производства компании Energizer, а также батарейки «Rayovac».
«В итоге потребителя вводит в заблуждение название», — говорит Марк Леки, президент Duracell. Батарейки с черно-рыжей этикеткой «Duracell», самые дорогие из алкалайновых батареек, стоят в среднем $3,25 за четыре штуки. Это более чем втрое, превышает стоимость батареек в магазинах Wai-Matt, но, если верить Gillette, эти батарейки прослужат в четыре разадольше. Пресс-секретарь Energizer Жаклин Бурвиц признает, что устаревшие батарейки heavy-duty — это «очень слабый товар», и алкалайновые батарейки, как «Duracell», так и собственно «Energizer», значительно превосходят их по качеству. Акции по продвижению батареек «Eveready» в магазинах Wai-Matt и Target были проведены в ответ на маркетинговые действия бренда «Rayovac». Эти акции были, по словам пресс-секретаря, произведены «скорее для защиты бренда».
По данным Gillette, благодаря спросу со стороны стремящихся к наживе потребителей, батарейки heavy-duty захватили около 10% американского рынка, хотя несколько лет назад этот показатель составлял 7%. Компания Gillette, которая не продает в США батарейки heavy-duty, борется против возрождения популярности конкурентов. Последняя реклама этой компании вскрывает главную проблему отрасли: потребители реально не могут отличить батарейки разных типов друг от друга. В конце концов, батарейки взаимозаменяемы, а потребители не отслеживают, сколько месяцев проходит с момента покупки батареек до того дня, когда пульт дистанционного управления перестает подавать признаки жизни. В итоге потребители обычно стараются взять дешевые батарейки или затовариться ими же во время распродаж или когда они продаются в больших упаковках. Когда речь идет о батарейках, то потребителям нужна экономия, а высокое качество необязательно. Компания Gillette, которая известна своими бритвами, однако получила от продаж батареек в 2003 г. $2,02 млрд, или 22% от своего $9,25-миллиардного дохода, ощущает эту проблему особенно остро.
Последняя рекламная кампания Gillette, которая проводилась в телевизионном эфире и в печатных СМИ, направленная на борьбу с этой проблемой, демонстрирует людей, использующих батарейки в критических ситуациях: спасательных рабочих, которые с фонарями на батарейках ищут пропавших туристов, а также Джона Бон Джови, который дает концерт перед толпой на стадионе и использует микрофон на батарейках. Суть обещания в том, что батарейки «Duracell» будут работать тогда, когда вы будете в этом нуждаться. «Потребители склонны со временем забывать о различиях, поэтому их надо постоянно учить», — говорит мистер Леки.
Комментариев нет.
Оставить комментарий
Для отправки комментария вы должны авторизоваться.
Рубрики
Свежие записи
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
« Мар | ||||||
1 | 2 | 3 | ||||
4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 |
18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 |
25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 |