Статьи, Новости Бизнеса

Как помочь потребителям запомнить

Батарейки АА «super heavy duty» продаются в магазинах Wal-Mart по четыре шту­ки примерно за доллар. Кажется, выгодная сделка? Кому как… Gillette Company, производитель самого продаваемого в стране бренда «Duracell», не так давно запу­стила агрессивную рекламную кампанию, чтобы рассказать потребителям о том, что, невзирая на свое громкое название (heavy duty — тяжелая служба), так назы­ваемые батарейки «heavy duty» отправляются в мир иной гораздо скорее, чем их более дорогостоящие алкалайновые собратья. «Как вы думаете, почему они столь дешевы?» — гласит реклама Gillette, публикуемая в газетах и журналах. В реклам­ных объявлениях изображены батарейки «heavy duty» под маркой «Eveready» производства компании Energizer, а также батарейки «Rayovac».

«В итоге потребителя вводит в заблуждение название», — говорит Марк Леки, президент Duracell. Батарейки с черно-рыжей этикеткой «Duracell», самые доро­гие из алкалайновых батареек, стоят в среднем $3,25 за четыре штуки. Это более чем втрое, превышает стоимость батареек в магазинах Wai-Matt, но, если верить Gillette, эти батарейки прослужат в четыре разадольше. Пресс-секретарь Energizer Жаклин Бурвиц признает, что устаревшие батарейки heavy-duty — это «очень слабый товар», и алкалайновые батарейки, как «Duracell», так и собственно «Energizer», значительно превосходят их по качеству. Акции по продвижению ба­тареек «Eveready» в магазинах Wai-Matt и Target были проведены в ответ на мар­кетинговые действия бренда «Rayovac». Эти акции были, по словам пресс-секре­таря, произведены «скорее для защиты бренда».

По данным Gillette, благодаря спросу со стороны стремящихся к наживе потре­бителей, батарейки heavy-duty захватили около 10% американского рынка, хотя несколько лет назад этот показатель составлял 7%. Компания Gillette, которая не продает в США батарейки heavy-duty, борется против возрождения популярнос­ти конкурентов. Последняя реклама этой компании вскрывает главную проблему отрасли: потребители реально не могут отличить батарейки разных типов друг от друга. В конце концов, батарейки взаимозаменяемы, а потребители не отслежи­вают, сколько месяцев проходит с момента покупки батареек до того дня, когда пульт дистанционного управления перестает подавать признаки жизни. В итоге потребители обычно стараются взять дешевые батарейки или затовариться ими же во время распродаж или когда они продаются в больших упаковках. Когда речь идет о батарейках, то потребителям нужна экономия, а высокое качество необяза­тельно. Компания Gillette, которая известна своими бритвами, однако получила от продаж батареек в 2003 г. $2,02 млрд, или 22% от своего $9,25-миллиардного дохода, ощущает эту проблему особенно остро.

Последняя рекламная кампания Gillette, которая проводилась в телевизионном эфире и в печатных СМИ, направленная на борьбу с этой проблемой, демонстри­рует людей, использующих батарейки в критических ситуациях: спасательных рабочих, которые с фонарями на батарейках ищут пропавших туристов, а также Джона Бон Джови, который дает концерт перед толпой на стадионе и использует микрофон на батарейках. Суть обещания в том, что батарейки «Duracell» будут работать тогда, когда вы будете в этом нуждаться. «Потребители склонны со вре­менем забывать о различиях, поэтому их надо постоянно учить», — говорит мис­тер Леки.

Теги: Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.