Как компании могут помочь потребителям запомнить информацию

В силу причин, приведенных выше в данной главе, компании обычно считают весьма полезным оказывать потребителям помощь в запоминании (хотя суще­ствует по меньшей мере одна компания/ для которой это неполезно). Теперь обратим наше внимание на то, каким образом это можно осуществить. Конечно же, у потребите­лей есть свои способы запоминания, например — составить список того, что нуж­но сделать или что нужно купить. Но наше внимание будет сосредоточено на том, какие способы могут использовать компании, чтобы помочь потребителям запомнить. Некоторые из описанных ниже способов эффективны потому, что они облегчают процесс обучения и тем самым способствуют большей четкости следов информации в памяти. Другие помогают процессу восстановления дан­ных. В обоих случаях конечным результатом является улучшение запоминаемо­сти информации.

Надеемся, вы забудете

Вам понравилось бы, если, совершив покупку на тысячи долларов, вы могли бы получить обратно какую-то часть, а возможно, и все деньги через три года? Вот что говорят потребителям, которые регистрируются в Программе Cashable Voucher. По­купатели, совершающие покупки в магазинах, которые участвуют в программе, по­лучают ваучер, стоимость которого потенциально равна цене, заплаченной за куп­ленный товар, и который может быть предъявлен к оплате через три года. Конечная стоимость ваучера зависит от отношения числа потребителей, представивших дей­ствительный ваучер, к размеру фонда, который был сформирован три года назад на базе платежей, которые магазин должен был осуществлять за каждый ваучер. Если, например, фонд равнялся ста или более процентам полной стоимости действитель­ных ваучеров, то каждый человек, представив ваучер, получит его полную стои­мость. С другой стороны, если фонд равнялся только пятидесяти процентам полной стоимости действительных ваучеров, то каждый человек, представив ваучер, полу­чит только половину его стоимости.

«Реализуемый ваучер — это финансовый тест или вызов, бросаемый памяти, и мы знаем, что очень высокий процент ваучеров никогда не будет предъявлен к оплате. Люди забывают ваучеры, теряют их или просто не в состоянии затребовать деньги по различным причинам. В действительности те держатели ваучеров, которые не предъявляют их, помогают тем, кто делает это. Важно то, что все пункты условий и соглашений отно­сительно ваучера должны быть точно соблюдены для удовлетворения требования — ВЫ БУДЕТЕ ПОМНИТЬ?».

Но в феврале 2005 г. генеральный прокурор Миссури Джей Никсон начал судеб­ный процесс, утверждая, что тысячи потребителей были обмануты больше, чем на $24 млн в национальном масштабе. Никсон утверждает, что покупателям из тридца­ти шести штатов обещали возврат 100% затрат на такие дорогостоящие покупки, как драгоценности, автомобили, джакузи, плавательные бассейны и даже космети­ческие операции. Но, как гласит судебный иск, сложно и неопределенно сформули­рованные правила удерживали большинство потребителей от подачи требований. «Разработана целая программа, призванная препятствовать подаче требований на выплату, — заявил Дж. Никсон на пресс-конференции. — Правила сформулированы намеренно неопределенно, пугающе, громоздко, что фактически обеспечивает от­клонение требований потребителей».

По словам Никсона, предполагаемая схема работает так: промоутеры привлекли розничные сети к распространению ваучеров среди покупателей. Розничные сети заплатили 15% стоимости ваучера британской компании Consumers Trust, которая выпускает эти ваучеры. Приманкой для розничных сетей послужило то, что они мог­ли отнести эти расходы на счет покупателей и использовать обещанные выплаты для привлечения покупателей в свои магазины. Покупателям было сказано, что, если они должным образом заполнят ваучеры и, выполнив все остальные требования, вышлют их почтой, то через 3 года они получат до 100% стоимости своих покупок. Но, по словам Дж. Никсона, по прошествии трех лет покупателям говорили, что они требований не выполнили. Он утверждает, что в отказе содержались весьма размы­тые формулировки. Одно из таких требований гласило, что покупатель должен пре­доставить «подтверждение оплаты третьей стороной», но не объяснялось, что это означает. В одном из ваучеров покупателей предупреждали, что их ваучеры утратят законную силу в случае принятия посторонней помощи потребителем в про­цессе подготовки требований. «Когда цель программы продвижения состоит в том, чтобы препятствовать потребителю, то это не продвижение, это — мошенничество», — говорит Дж. Никсон.

Чем больше внимания уделяется стимулу, тем выше шансы, что он запомнится. Как вы знаете, если во время лекции вы думаете еще и о чем-то своем (т. е. ваше внимание разделено), то мало шансов на то, что вы запомните получаемую ин­формацию. Но когда вы уделяете словам лектора все внимание, способности за­поминания резко повышаются.

Особенную значимость имеет исследование, в ходе которого выяснилось, что наличие приятного запаха во время оценки респондентами того, известны или неизвестны им бренды, повысило вспоминание и узнавание брендов, что подтвер­ждается результатами неожиданного теста памяти, проведенного через двадцать четыре часа. Далее, результаты этого исследования указывают на то, что, по край­ней мере в случае узнавания брендов, положительное воздействие запаха выра­жалось в том, что участники исследования уделяли больше внимания брендам. Так что в следующий раз, когда будете готовиться к экзамену, подумайте, а не стоит ли вам проверить действие этого принципа и зажечь благовония или арома­тическую свечу.

Теги:

Воскресенье, Март 20th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама