Статьи, Новости Бизнеса

Измерение влияний на семейные решения

В изучении структуры ролей покупка считается неким актом, кратковременным действием, а не процессом. Все выводы основываются на вопросах типа «Кто обыч­но принимает решение о покупке?» и «Кто влияет на решение?». Однако необхо­димо заметить, что роли и влияние членов семьи меняются в зависимости от ста­дии процесса принятия решения. В связи с этим для измерения семейного влияния исследователи предлагают ставить следующие вопросы:

Кто первым осознал данную потребность?

Кто собирал информацию о вариантах совершения

покупки?

Кто решал, какому из этих вариантов отдать предпочтение?

Кто покупал продукт?

Муж и жена, скорее всего, будут оценивать свое относительное влияние на оп­ределенном этапе принятия решения одинаково.

Рассматриваемая в исследовании структура ролей зависит от товара или услуги. Тем не менее, по многим товарным категориям участие в выработке решения при­нимают лишь муж и жена. В других категориях продуктов необходимо измерять влияние ролей, выполняемых другими людьми. Так, стратегии влияния или убеж­дения зависят от нескольких переменных, особенно от ЖЦС и стиля жизни.

Влияние интервьюера

Пол интервьюера или наблюдателя может повлиять на то, какие роли в процессе совершения покупки будут присваивать себе муж и жена. Чтобы избежать такого воздействия, следует либо применять вопросники, заполняемые потребителями индивидуально (почтовые опросы или опросы через Интернет), либо случайным образом выбирать пол наблюдателя для каждого отдельного респондента.

Отбор респондентов

При изучении семейных покупок необходимо определить, скольких членов се­мьи и кого именно спрашивать о влиянии остальных домочадцев. От того, у кого берут интервью, в значительной степени зависят и результаты опроса. Чаще все­го респондентами становятся жены, однако процент пар, в которых ответы обоих супругов совпадают, настолько мал, что брать интервью только у одного из них — значит впустую потратить время. Согласно некоторым исследованиям, ответы мужей о покупательских намерениях являются более надежными показателями общих запланированных расходов и количества покупок. А по ответам жен мож­но надежнее предсказать покупку некоторых продуктов, таких как бытовые при­боры, мебель, развлекательное оборудование.

Теги: Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.