Измерение намерений

Измерение намерений — это очень важный момент. Вопросы о намерениях необходимо формулировать в полном соответствии с прогнозируемым поведением. Если компания желает знать, будут ли потребители покупать ее продукцию в определенный период времени, следует именно так и ставить вопрос (например: «Когда в следующий раз пойдете в продовольственный магазин, собираетесь ли вы приобрести марку «Campbell’s soup»?»). Чем менее точно сформулирован вопрос о прогнозируемом поведении, тем меньше прогнозирующая сила ответа респондента.

Измерение намерений порой является менее надежным показателем будущего поведения, чем измерение того, что люди надеются сделать.80 Если вы спросите курильщика, намеревается ли он когда-нибудь бросить курить, то, скорее всего, услышите «да!». Но осуществить это намерение весьма и весьма трудно. Иногда привычка оказывается гораздо сильнее силы воли. Более реалистическую оценку способно дать и измерение поведенческих ожиданий, представляющих собой вос- принимаемую вероятность осуществления поведения. Курильщики, твердо намереваясь бросить курить, могут, памятуя о прошлых неудачах, выражать довольно сдержанные ожидания (надежды) на этот счет.

Большое значение имеют не только методы, но и время измерений намерений. Как вы думаете, насколько точно вы можете предсказать, что будете делать в ближайшие пять минут, дней, лет? Вероятно, вам доподлинно известны ваши действия в ближайшие пять минут (читать эту главу, не так ли?). Но вы вряд ли будете столь же безапелляционны, если вас попросят предсказать ваше поведение в это же время через пять лет.

Точность прогноза зависит от того, насколько далеко то будущее, которое человек пытается предсказать. Если мы сегодня спросим потребителей, что они намереваются делать завтра, то сможем дать довольно точный прогноз. Мы можем предсказать и более отдаленное поведение. Но чем больше интервал между моментом измерения намерений и прогнозируемым поведением, тем выше вероятность изменения намерений. Например, люди могут узнать нечто, что воспрепятствует первоначальным планам. Но вне зависимости от причин точность прогнозов, построенных на первоначальных намерениях, уменьшается. Таким образом, увеличение интервала между намерением и самим поведением приводит к повышению вероятности изменения намерения и уменьшению точности прогноза.

Прогнозирующая сила намерений зависит также от типа будущего поведения. Если человек всегда покупает кофе одной и той же марки, то намерение купить ее в следующий раз можно считать очень надежным прогнозом. То же можно сказать о намерениях семьи, которая каждое лето бывает в Диснейленде. Регулярно повторяющееся поведение предсказывается с наибольшей точностью.

Теги:

Понедельник, Март 7th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама