Изменение установок и мультиатрибутивные модели

С точки зрения мультиатрибутивных моделей существует несколько способов трансформации установок потребителей: 1) изменение представлений; 2) изменение оценок важности атрибутов и 3) изменение представлений об идеале.

Изменение убеждений. Изменение убеждений потребителей — цель, которую часто ставят перед собой компании. Помните ли вы все те примеры компаний, которые стремились изменить имидж своих товаров. (Я надеюсь, что да, поскольку не готов описывать все это снова!) Каждый из этих примеров описывает попытку изменить убеждения, с тем чтобы не только улучшить имидж товара, но и улучшить установки потребителей по отношению к этому товару. Давайте рассмотрим инструкции по определению изменений убеждений, которые дает мультиатрибутивная модель.

Допустим, мы хотим улучшить восприятие потребителями марки «Б» в сравнении с маркой «А». Согласно модели мы имеем две возможности: 1) улучшить убеждения относительно марки «Б» и 2) ухудшить убеждения относительно марки «А». Начнем с убеждений относительно марки «Б». Данная модель полезна в том смысле, что позволяет нам определить, какие убеждения необходимо улучшить, а с какими все в порядке. В случае марки «Б» мнение о калориях, содержащихся в этом напитке, полностью соответствует идеальной точке, поэтому любое изменение здесь способно только навредить установкам. Изменение же мнений потребителей от- носительно любого другого атрибута способно улучшить отношение к марке. Нельзя забывать и о том, что марка «Б» может оказывать негативное влияние на мнения потребителей относительно марки «А». Как показывают исследования, сравнительная реклама, навязывающая представления о преимуществах рекламируемой марки перед товаром-конкурентом, может ухудшить представ- ления о последнем. Теоретически, владельцы марки «Б» могли бы организовать сравнительную рекламную кампанию с целью добиться снижения мнения потребителей о марке «А».

Теги:

Воскресенье, Март 6th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама