Изменение убеждений потребителей ставит под угрозу праздничную традицию

Национальная ассоциация рождественских елок (National Christmas Tree Association — NCTA), в которую входят тысячи компаний, выращивающих рождественские ели, по всей стране, с 1990 г. ежегодно проводит опросы потребителей. С тех пор к 2002 г. объем продаж рождественских елей демонстрирует устойчивый рост. Хорошие новости, не правда ли? Не совсем. Почему? Потому, что этот рост относится практически исключительно к продукции конкурентов — искусственным елкам. В 1990 г.

Ассоциация обнаружила, что американцы купили 35,4 млн свежих елей и 36,3 млн искусственных елей (большинство из которых были привезены из Китая), — практически пятьдесят на пятьдесят. К 2002 г. этот баланс значительно сместился в пользу елей, которые приходят на праздник из коробки. К тому времени речь шла уже о 52,2 млн искусственных елок и лишь 22,3 млн натуральных. То есть чуть больше чем за десять лет, объем продаж живых елей снизился приблизительно на 40%. Этот переход от естественности к искусственности особенно ярко проявляется среди представителей поколения беби-бума, рожденных между 1946 и 1964 г Но опрос, проведенный в 2002 г., выявил и еще одну угрожающую цифру. Приблизительно треть американских домохозяйств вовсе не устанавливает дома елок — ни натуральных, ни искусствен-ных. Очевидно, что компаниям, которые выращивают ели, приходится попросту бороться за жизнь.

Было предпринято исследование рынка. «Мы проводили фокус-группы, спрашивали участников о том, чем лучше и чем хуже натуральные ели по сравнению с искусственными», —- рассказывает Чэл Лэндгрин, профессор Университета штата Орегон, специалист по лесному хозяйству. Потребители ненавидят засохшие коричневые иголки. По словам Ч. Лэндгрина, исследователи леса несколько лет назад начали биться над этой проблемой, присущей пихтам Дугласа. Производители штата Орегон работали совместно с исследователями университетов штатов Орегон и Вашингтон, чтобы вырастить деревья с наиболее приемлемыми характеристиками. Эти производители и исследователи в качестве эксперимента даже вырастили такие деревья, которые, подобно искусственным, не сбрасывают засохшие иголки.

В качестве орудия борьбы был использован и Интернет. На сайте ассоциации (www.realchristmastrees.org) есть разделы и для детей» и для учителей. Раздел для детей разработан с тем, чтобы взращивать среди будущих потребителей, которые и сейчас оказывают влияние на решения своих родителей, знания и благоприятные установки. А для того чтобы сделать покупку настоящих деревьев удобнее для потребителей, некоторые продавцы создали сайты в Интернете, с помощью которых можно легко оформить заказ и получить свою ель. В 2004 г. Ассоциация запустила кампанию рыночной экспансии, в ходе которой продвигались выгоды от покупки настоящих елок. Помимо прочего, было организовано совместное продвижение вместе с фильмом The Polar Express, когда посетители кинотеатров могли обменять свои билеты на скидку при покупке елей в магазинах — участниках акции.

Эти действия в следующие два года принесли свои результаты. Снижение объемов сбыта не только остановилось — отмечается даже обратный процесс. В 2003 г. живую елку купили 23,4 млн американцев. В 2004 г. этот показатель подскочил до 27,1 млн потребителей. Это самый значительный показатель с того времени, когда ассоциация начала отслеживать подобные вещи. В то же время объем сбыта искусственных елей упал — в 2004 г. о покупке искусственных елей заявили 9 млн домохозяйств, что на 600 000 меньше, чем в предыдущем году. «Это замечательная новость для отрасли настоящих рождественских елей — и для тех, кто выращивает елки, и для тех, кто их продает, — говорит Эрвин Лойтерстейн, председатель NCTA Market Expansion Task Force. — Очевидно, что потребители хотят больше традиционных, выращенных на фермах, настоящих елок, а не китайских. Наши исследования показывают, что этот рост связан с несколькими факторами. В основном это связано с ростом в США, особенно среди молодых людей, стремления к тому, чтобы проводить праздники с натуральными, традиционными товарами. На самом деле среди домохозяйств, глава которых относится к «поколению Y» (люди в возрасте от восемнадцати до двадцати девяти лет), на каждую купленную искусственную ель приходится пятнадцать натуральных». Очевидно, что «настоящее» снова «в теме».

Теги:

Воскресенье, Март 6th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама