Изменение роли женщины в Китае

Во время своего последнего визита в шанхайский офис крупнейшей компании — производителя зубной пасты Линда Коварик, заместитель директора по стратегиче­скому планированию рекламного агентства Leo Burnett, заметила, что на столах многих сотрудниц компании красуются фотографии в рамках. Как правило, на фотографиях были изображены сами сотрудницы. «Я говорю не о групповой фотографии, на кото­рой сняты и м а м а , и папа, и дедушка; нет — т о л ь к о они сами», — поясняет Л. Коварик. Эти снимки многое говорят об изменениях, происходящих в сознании у китайских по­требительниц. «Мы видим усиление материализма и самосознания. Женщины выра­жают свое «Я» так, как не могли бы их матери, — говорит Л. Коварик. — Бренды долж­ны предложить им способ выразить свое тщеславие и возможность заявить о себе».

Исследование 30-50-летних женщин, проведенное в Шаньдуне и Шанхае, указы­вает на отсутствие традиционных женских стереотипов. Одна молодая дама даже на­писала: «Я — центр вселенной, все концентрируется вокруг меня. Очертите круг — и вы найдете меня. Я абсолютно реальна, но иногда я — мечта наяву. Я немного эгоис­тична, но я всегда иду на выручку друзьям».

Чтобы понять, насколько изменилась экономическая влиятельность китайских жен­щин, задумайтесь над следующими цифрами. Согласно данным, опубликованным в Китайском статистическом ежегоднике, средний годовой доход в урбанистических центрах Китая вырос с 1990 г. по 2000 г. на 315% и составил 6,137 юаней ($764). Китай­ские официальные органы не публикуют разделение доходов по полу, однако очевид­но, что доля этого пирога, приходящаяся на женщин, выросла. Согласно данным На­ционального бюро статистики Китая, процент женщин, занимающих высокие посты, повысился с 2,9% в 1990 г. до 6 , 1 % в 2000 г . , а доля женщин, занимающих должности специалистов, выросла с 17,4% до 22,8%.

Компании замечают это. Например, в 1998 г. компания Procters Gamble измени­ла стратегию маркетинга для одного из самых продаваемых в стране брендов — шампуня «Rejoice». Из рекламы была изъята бортпроводница, а вместо нее в ролике появилась женщина-авиамеханик. По словам бренд-менеджера по «Rejoice» Джеки Ченг, это изменение было продиктовано данными опросов потребителей, которые указывали на то, что женщины стали больше внимания уделять карьере. С тех вре­мен женщины еще подняли планку, и в последней рекламе шампуня «Rejoice», кото­рая сейчас демонстрируется по китайскому телевидению, продемонстрирована де­вушка, играющая в пляжный волейбол.

Одним из ключевых факторов, способствующих развитию этого нового отноше­ния, помимо повышения доходов, является разительное изменение самого роз­ничного ландшафта: женщины уделяют больше внимания моде просто потому, что мода теперь более доступна для них. «Количество предложений необычайно воз­росло, — отмечает Жак Пенирин, шанхайский партнер McKinsey & Со. — Напри­мер, на рынке были шампуни, но выбор ограничивался тремя или пятью видами. Теперь вы можете выбрать один из трехсот шампуней». В то же время повысилось качество и понизились цены.

За этот период быстрых изменений разрыв в доходах мужчин и женщин в реаль­ности увеличился. Согласно исследованию, проведенному Всекитайской федера­цией женщин, китайская городская жительница получает 62,7% суммы, которую по­лучил бы за исполнение той же работы мужчина, это на 7,4% меньше, чем в 1990 г. Однако же установки женщин эволюционируют головокружительными темпами. Со­гласно результатам опроса, проведенного Sinofile Information Services, четверть го­родских незамужних девиц хотели бы выйти замуж, но не хотели бы иметь детей. Еще 11 % незамужних китаянок хотели бы и дальше оставаться в одиночестве.

Матери из разных групп по-разному смотрят на рекламу, рекламные заявления, товары, время и торговые марки. Например, испытывающие вечную нехватку вре­мени матери из категории «Перетягивающих канат» более других обращают вни­мание на торговые марки, поскольку использование знакомых брендов позволяет им экономить время и упрощает поход за покупками. Продавцы потребительских продуктов, для которых эти женщины являются целевым рынком, должны поме­щать в центр внимания ценность своих марок. А продавцы новых марок или брен­дов, испытывающих трудности, могут с успехом привлечь группы матерей «Силь­ные плечи» (посредством оригинальных телешоу) и «Изобретательные мамы» (через Интернет). Главный вывод LeoShe состоит в том, что компании не должны относиться ко всем матерям как к однородной массе, ожидая, что они с готовно­стью будут внимать одному на всех обращению. Напротив, при принятии решений в сфере товарной политики, расширений бренда, установления цен и продвиже­ния следует принимать во внимание связи между разными поколениями, между матерью и дочерью.

Компании розничной торговли и некоммерческие организации могут восполь­зоваться данной информацией для усовершенствования своих стратегий по охва­ту, сохранению и обслуживанию клиентов. Например, по сравнению с прошлыми годами, магазины сегодня работают больше часов в сутки, поскольку их посети­тели имеют разные рабочие графики. По данным исследований, у матерей, рабо­тающих полный рабочий день, расписание на 45% не совпадает с расписанием их мужей, а у женщин, занятых неполный рабочий день, это несовпадение составля­ет 57%, в результате чего семья имеет два дохода без дополнительных затрат на заботу о ребенке. Постоянный дефицит времени может привести к повышению привлекательности для потребителей покупки через Интернет многих товаров, особенно подарков. Например, компания Doncaster, занимающаяся прямыми п р о -дажами дорогой женской одежды, адаптируясь к загруженному графику и актив­ному образу жизни клиенток, организует показы моделей на дому у своих посто­янных клиенток. Дамы могут собраться у подруги дома в обеденный перерыв, вечером после работы или в выходной день, чтобы познакомиться с моделями и примерить понравившиеся.

Теги:

Суббота, Март 12th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама