Изменение мнения
После того как компания Aurora Foods приобрела у Procter & Gamble право на выпуск смесей для выпечки «Duncan Hines», она модернизировала упаковку и запустила новую рекламную кампанию. «Rock City» — аттракцион для туристов, который предлагает четырнадцать акров нетронутых природных ландшафтов на вершине горы Лукаут (Lookout Mountain) в Чаттануга, штат Тениеси, обновил свое позиционирование и образ, чтобы привлечь больше посетителей. Журнал для женщин Family Circle на протяжении нескольких лет занимался изменением своего содержимого и внешнего вида, чтобы привлечь молодых читательниц. «Мы приготовили настоящую сенсацию, — говорит главный редактор журнала. — Мне нужно, чтобы поколение X и подростки видели в журнале отражение своей жизни. Я пытаюсь придать изданию новую ориентацию, новый облик и значение, чтобы девушки сказали «это не журнал для наших мам»».
Иногда для того чтобы изменить мнение потребителей, требуется изменить сам товар. Усовершенствование товара является на рынке распространенным явлением. В отеле MGM Grand в Лас-Вегасе заметили, что главный вход, в который клиенты входили через огромную пасть льва, вызывал негативную реакцию у многих посетителей из Азии. Проход через этот вход символически рассматривался как пожирание львом. Подобная символика не предвещала везения за игровым столом. В результате MGM открыл второй вход, приноравливаясь к клиентам, которые не хотят, чтобы их сожрали.
Иногда для того чтобы изменить мнение потребителей о товаре, не требуется реально менять сам товар. Вместо этого требуется изменить восприятие товара. По-видимому, именно это послужило поводом недавней рекламы заменителя сахара «Equal». Реклама сообщает потребителю, что «множество экспертов говорят, что он [имеется в виду данный продукт] безопасен» и далее представляет впечатляющий список организаций, включая Всемирную организацию здравоохранения (World Health Organization) и Медицинскую ассоциацию Америки (Атепсап Medical Association), которые подтвердили, что ингредиенты, делающие «Equah сладким на вкус, являются безопасными.
Прекрасным примером изменения мнения потребителей о товаре без реального изменения самого товара является изменение позиционирования «Mountain Dew». На протяжении многих лет PepsiCo, владелец бренда, продавали этот бренд как напиток для «деревенщины». В рекламах потребителям предлагали «пощекотать внутренности». Затем позиционирование бренда было изменено. Его стали преподносить как альтернативный прохладительный напиток для смышленых молодых людей, что отразилось в начавшейся в 1995 г. рекламной кампании «Сделай Дью» («Do the Dew»). В динамичных рекламных роликах были показаны четыре молодых человека, которые не встреча™ гор, слишком высоких, чтобы кататься на сноу-борде. PepsiCo проделала удивительную работу по позиционированию «Mountain
Dew», — говорит Питер Сили, профессор маркетинга в Калифорнийском университете и бывший исполнительный директор Coca-Cola. — Это, наверное, самое удачное позиционирование PepsiCo со времен Pepsi Generations Pepsi смогла изменить мнение потребителей о «Mountain Dew» не за счет переделывания продукта, а путем изменения представления товара в рекламах.
В случаях, когда компании считают необходимым реально видоизменить сам товар, важно знать, сколько изменений необходимо внести, чтобы потребители эти изменения заметили. Например, предположим, что производитель желает снизить цену на свой товар ровно настолько, чтобы потребители стали воспринимать этот товар как менее дорогой. Насколько необходимо снизить цену? Для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо обсудить дифференциальный порог.
Комментариев нет.
Оставить комментарий
Для отправки комментария вы должны авторизоваться.
Рубрики
Свежие записи
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
« Мар | ||||||
1 | 2 | 3 | ||||
4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 |
18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 |
25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 |