Статьи, Новости Бизнеса

Изменение мнения

После того как компания Aurora Foods приобрела у Procter & Gamble право на выпуск смесей для выпечки «Duncan Hines», она модер­низировала упаковку и запустила новую рекламную кампанию. «Rock City» — аттракцион для туристов, который предлагает четырнадцать акров нетронутых природных ландшафтов на вершине горы Лукаут (Lookout Mountain) в Чаттану­га, штат Тениеси, обновил свое позиционирование и образ, чтобы привлечь боль­ше посетителей. Журнал для женщин Family Circle на протяжении нескольких лет занимался изменением своего содержимого и внешнего вида, чтобы привлечь мо­лодых читательниц. «Мы приготовили настоящую сенсацию, — говорит главный редактор журнала. — Мне нужно, чтобы поколение X и подростки видели в журна­ле отражение своей жизни. Я пытаюсь придать изданию новую ориентацию, новый облик и значение, чтобы девушки сказали «это не журнал для наших мам»».

Иногда для того чтобы изменить мнение потребителей, требуется изменить сам товар. Усовершенствование товара является на рынке распространенным явле­нием. В отеле MGM Grand в Лас-Вегасе заметили, что главный вход, в который клиенты входили через огромную пасть льва, вызывал негативную реакцию у многих посетителей из Азии. Проход через этот вход символически рассматри­вался как пожирание львом. Подобная символика не предвещала везения за игро­вым столом. В результате MGM открыл второй вход, приноравливаясь к клиен­там, которые не хотят, чтобы их сожрали.

Иногда для того чтобы изменить мнение потребителей о товаре, не требуется реально менять сам товар. Вместо этого требуется изменить восприятие товара. По-видимому, именно это послужило поводом недавней рекламы заменителя са­хара «Equal». Реклама сообщает потребителю, что «множество экспертов гово­рят, что он [имеется в виду данный продукт] безопасен» и далее представляет впечатляющий список организаций, включая Всемирную организацию здраво­охранения (World Health Organization) и Медицинскую ассоциацию Америки (Атепсап Medical Association), которые подтвердили, что ингредиенты, делающие «Equah сладким на вкус, являются безопасными.

Прекрасным примером изменения мнения потребителей о товаре без реального изменения самого товара является изменение позиционирования «Mountain Dew». На протяжении многих лет PepsiCo, владелец бренда, продавали этот бренд как напиток для «деревенщины». В рекламах потребителям предлагали «пощекотать внутренности». Затем позиционирование бренда было изменено. Его стали препод­носить как альтернативный прохладительный напиток для смышленых молодых людей, что отразилось в начавшейся в 1995 г. рекламной кампании «Сделай Дью» («Do the Dew»). В динамичных рекламных роликах были показаны четыре моло­дых человека, которые не встреча™ гор, слишком высоких, чтобы кататься на сноу-борде. PepsiCo проделала удивительную работу по позиционированию «Mountain

Dew», — говорит Питер Сили, профессор маркетинга в Калифорнийском универси­тете и бывший исполнительный директор Coca-Cola. — Это, наверное, самое удач­ное позиционирование PepsiCo со времен Pepsi Generations Pepsi смогла изме­нить мнение потребителей о «Mountain Dew» не за счет переделывания продукта, а путем изменения представления товара в рекламах.

В случаях, когда компании считают необходимым реально видоизменить сам товар, важно знать, сколько изменений необходимо внести, чтобы потребители эти изменения заметили. Например, предположим, что производитель желает снизить цену на свой товар ровно настолько, чтобы потребители стали воспринимать этот товар как менее дорогой. Насколько необходимо снизить цену? Для того чтобы от­ветить на этот вопрос, необходимо обсудить дифференциальный порог.

Теги: Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.