Используйте поисковые ключи

Выше в данной главе мы представили вам концепцию поисковых ключей, кото­рые есть не что иное, как стимулы, которые активизируют информацию, содержа­щуюся в памяти и связанную с тем, что человек должен был вспомнить. Поскольку между контактом с объявлением и выбором товара проходит определенное вре­мя, любая полученная из объявления релевантная информация может оказаться недоступной в месте покупки. Один из способов сделать рекламу более запоми­нающейся — размещать сигналы-подсказки на упаковке товара. К таким под­сказкам относятся изображения, четко ассоциируемые с самой рекламой. Клас­сический пример использования данной стратегии — упаковка батареек «Energizer» с розовым кроликом-барабанщиком, который выступает как главный герой рек­ламных объявлений. Невзирая на то, что ролики были хорошо восприняты, мно­гие потребители с трудом могли вспомнить, что за бренд в них рекламировался. Соответственно, благоприятные эмоции, создаваемые роликом, не имели силь­ной привязки к названию «Energizer». В целях преодоления этой проблемы упа­ковку батареек модифицировали и в качестве поискового ключа на ней было по­мещено изображение розового кролика. А по данным компании Campbell Soup Co., когда места продажи были оформлены в соответствии с телевизионной рекламой фирмы, объем продаж ее товаров увеличился на 15%.

Иногда компании включают в рекламные ролики сигналы-подсказки, способ­ные вызвать воспоминания о другой рекламе того же товара. В одной рекламе коктейлей на базе ликера были использованы кадры из двух предыдущих роли­ков: молодые пары, танцующие на одной и той же вечеринке. В каждом из этих двух роликов была показана пара из другого ролика. Таким образом, рекламода­тель стимулирует в памяти реактивизацию информации из другого ролика. Этот прием помогает углубить следы информации в памяти, а также усиливает ассо­циации между умозрительными представлениями, сложившимися после обра­ботки каждого рекламного ролика.

Интересно, что поисковые ключи различных типов могут быть эффективны в большей или меньшей степени, в зависимости от языка коммуникации. Не так давно было проведено исследование, целью которого было проверить это пред­положение. В целях изучения сравнительной эффективности визуальных и звуко­вых поисковых ключей респондентам было представлено одно и то же рекламное объявление, написанное либо китайскими иероглифами, либо буквами английского алфавита. Исследователи предположили, что, поскольку китайские иероглифы предполагают более визуальное, нежели звуковое усвоение, наиболее эффектив­но способствовать вспоминанию будут визуальные поисковые ключи (скажем, картинки, задействованные в рекламе). А в силу того, что английский алфавит в большей мере связан со звуковым, нежели с визуальным восприятием, то лучше всего подойдут звуковые поисковые ключи (скажем, музыка, которая играла в ролике). Двуязычным студентам из Сингапура демонстрировали либо тот, либо другой вариант рекламы одного из двух товаров — теннисной ракетки либо ресто­рана — на экране компьютера. В рекламных обращениях содержались визуаль­ные образы (например, в рекламе ресторана это был его интерьер), а также на заднем плане постоянно звучала музыка. После просмотра рекламы и выполне­ния задания, целью которого была «очистка» краткосрочной памяти, студентов просили вспомнить рекламные обещания. Некоторым из участников для напо­минания демонстрировали те же визуальные образы, которые они видели в рек­ламе.

Теги:

Воскресенье, Март 20th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама