Используйте легко запоминаемые стимулы

Какой телефон легче запомнится потребителям, желающим заказать букет цве­тов: 1-800-356-9377 или 1-800-FLOWERS? Ответ очевиден, не правда ли? Во вто­ром случае потребителям требуется запомнить не семь цифр, а всего одно слово, и для этого требуется гораздо меньше памяти потребителей. Поэтому такой теле­фон легче запомнить. На той же базовой идее основана реклама Doubletree Hotels, предметом которой является телефонный номер, позвонив по которому, можно зарезервировать места. Номер изображен в виде огромных жирных цифр и букв 1-800-222-TREE. А чтобы еще больше укрепить память об этом телефоне и его связь с названием отеля, нули в числе «800», которое является частью номера, заменены на яркие изображения двух деревьев.

Но и сами слова различаются по легкости запоминания. Конкретные слова, такие как «дерево» или «собака», легко вызывают в сознании определенный образ. В противоположность им абстрактные термины, такие как «демократия» и «равенство», не связаны ни с какими определенными образами. Исследования показы­вают, что люди, которым показывают список из конкретных и абстрактных поня­тий, лучше запоминают конкретные слова.

Преимущество запоминаемости конкретных слов важно знать рекламодателям. Названия марок, в которых используются конкретные слова (например: Easy Off— «Простотаудаления», Headand Throat— «Головаигорло», MoveFree — «Свободное перемещение»), обычно запоминаются легче, чем названия, содержащие абстракт­ные или придуманные слова(например:Actifed,Advil,Ascriptin,Encaprin,Nupriri). Если это преимущество не ослаблено иными соображениями (например, абстракт­ное слово может способствовать формированию у потребителей более благоприят­ных мнений о товаре), то для названия бренда наиболее разумным является выбор конкретных слов.

Пока мы рассматриваем тему названий брендов, следует отметить также тот факт, что выразительность названия бренда играет важную роль в формировании потребительских воспоминаний о рекламном обещании. Выразительность назва­ния бренда — это та мера, в которой название подкрепляет или поддерживает опре­деленный атрибут или выгоду, предоставляемую брендом. Например, название автомобильных аккумуляторов «DieHard» говорит об их долговечности. Результа­ты исследований показали, что долгосрочная память о рекламных заявлениях по­вышается в случае, если эти рекламные заявления относятся к той же выгоде, о которой можно догадаться по названию бренда. Когда в этих заявлениях говорит­ся о выгодах, на связанных со смыслом названия, то смысловая нагрузка назва­ния не играет никакой роли в запоминании заявлений.

Также легче запоминаются особенные и уникальные стимулы. Предположим, участникам исследования раздали списки из 100 имен. Одна группа получила список женских имен, среди которых есть имя Ширли, другая группа — список из

99 мужских имен плюс имя Ширли. Когда через несколько минут испытуемых по­просили вспомнить имена из списка, имя Ширли вспомнило больше людей из вто­рой группы — той, в списках которой оно было единственным женским именем. Особенность, непохожесть имени на другие, сделала его более запоминаемым.

Чем более отличается от других предложение, которое делает компания, тем лучше оно запомнится. Название, упаковка, позиционирование и реклама про­дукта могут выделять его из ряда аналогичных — и с точки зрения образа, и с точки зрения запоминаемости. Компания AstraZeneca смогла добиться отличи­тельности для своих таблеток «Prilosec», придав им весьма оригинальный цвет — бордовый. Эта особенность настолько привлекла потребителей, что бренд, в со­ответствии с его рекламой, так и запомнили — как «бордовые таблетки», — ат­рибут товара, гораздо более конкретный, чем абстрактное название, запомнился гораздо лучше. Чтобы подкрепить воспоминания, упаковка таблеток также была «перекрашена» в бордовый.

Теги:

Воскресенье, Март 20th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама