Говорите вновь и вновь: ценность повторения

Выше отмечалось, что усиленное повторение способствует запоминанию. Гото­вясь к экзамену, студенты, конечно, в высшей степени мотивированы повторять пройденный материал, но вряд ли настроены вновь и вновь просматривать теле­рекламу. Обычно наши мысли задерживаются на ролике не дольше, чем время, которое он занимает в эфире. Мы готовы потратить время и усилия на повторную обработку этой информации только в том случае, если воспринимаем его как важ­ный для принятия решения источник информации.

Чтобы преодолеть это естественное сопротивление потребителей, компании демонстрируют свою рекламу многократно. И потребители вынуждены заново обрабатывать содержание объявления каждый раз, когда они его видят.

Положительный эффект повторения был неоднократно зафиксирован в раз­личных исследованиях. По мнению специалистов, обращение усваивается луч­ше по мере увеличения количества контактов с ним, хотя действенность каждого последующего контакта уменьшается (иначе говоря, каждый последующий кон­такт менее эффективен, чем предыдущий). На определенном этапе преобладаю­щим чувством становится утомление от частоты повторов. Кроме того, эффек­тивность повторов в построении долгосрочной памяти растет, когда повторения распределены во времени, а не сгруппированы в короткий его отрезок.

Количество повторов, необходимых для максимального усвоения информации, зависит и от конкретного человека, и от информации. Когда потребители моти­вированы к запоминанию значимой рекламной информации, а она еще и проста по содержанию, то в этом случае для достижения желаемого эффекта достаточно про­стого контакта с потребителем и передачи информации в виде объявления. Однако если рекламное объявление содержит сложный набор информации, потребители могут оказаться не в силах полностью воспринять и запомнить ее всю за один показ рекламы. Соответственно, может потребоваться несколько повторов рекламы для ее усвоения. То же самое касается и простых объявлений, мотивация потребителей на внутреннее обучение которым низка.

Отметим, что полезный эффект повторения имеет свои пределы. После некото­рого количества повторений потребители могут просто прекратить обращать вни­мание на сообщение рекламодателя. Или они будут уделять внимание рекламе, но, утомившись от бесконечных повторов, начнут относиться к ней более критично. Излишнее повторение рекламы оказывается напрасной тратой денег. Порождаемые многократным просмотром одного и того же объявления негативные реакции мо­гут пагубно воздействовать на установки потребителей относительно товара. По­этому компаниям следует использовать объявления, которые, отличаясь по своему исполнению, несут одну и ту же основную идею. Чем показывать один ролик 20 раз, лучше продемонстрировать два варианта рекламы по 10 раз каждый.

Потенциальные выгоды от повторения ограничивает также рекламное нагро­мождение. Согласно исследованиям, повторение способствует запоминанию лишь тогда, когда реклама компании сопровождается объявлениями конкурентов в ми­нимальной степени или они вообще отсутствуют. Однако когда уровень конкури­рующей рекламы повышается, данный эффект исчезает.

Кроме многократного повторения самого объявления, эффект повторения мо­жет применяться и в рамках отдельного объявления. Данный прием использо­вался, например, в юмористической рекламе страховой компании AFLAC. В ее ролике показан мужчина, который пытается запомнить название компании, а ря­дом с ним — утка, которая услужливо повторяет слово «Aflac». Когда фирма Kraft представляла на рынке новую марку пиццы, для нее было выбрано итальянское название DiGiorno (чтобы «подчеркнуть подлинность продукта»). Но потребите­лям было трудно произносить это слово, что могло сказаться на запоминаемости марки. В этой ситуации Kraft предложила рекламные ролики, в которых назва­ние марки повторялось несколько раз.

Теги:

Воскресенье, Март 20th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама