Говорите вновь и вновь: ценность повторения

Выше отмечалось, что усиленное повторение способствует запоминанию. Гото­вясь к экзамену, студенты, конечно, в высшей степени мотивированы повторять пройденный материал, но вряд ли настроены вновь и вновь просматривать теле­рекламу. Обычно наши мысли задерживаются на ролике не дольше, чем время, которое он занимает в эфире. Мы готовы потратить время и усилия на повторную обработку этой информации только в том случае, если воспринимаем его как важ­ный для принятия решения источник информации.

Чтобы преодолеть это естественное сопротивление потребителей, компании демонстрируют свою рекламу многократно. И потребители вынуждены заново обрабатывать содержание объявления каждый раз, когда они его видят.

Положительный эффект повторения был неоднократно зафиксирован в раз­личных исследованиях. По мнению специалистов, обращение усваивается луч­ше по мере увеличения количества контактов с ним, хотя действенность каждого последующего контакта уменьшается (иначе говоря, каждый последующий кон­такт менее эффективен, чем предыдущий). На определенном этапе преобладаю­щим чувством становится утомление от частоты повторов. Кроме того, эффек­тивность повторов в построении долгосрочной памяти растет, когда повторения распределены во времени, а не сгруппированы в короткий его отрезок.

Количество повторов, необходимых для максимального усвоения информации, зависит и от конкретного человека, и от информации. Когда потребители моти­вированы к запоминанию значимой рекламной информации, а она еще и проста по содержанию, то в этом случае для достижения желаемого эффекта достаточно про­стого контакта с потребителем и передачи информации в виде объявления. Однако если рекламное объявление содержит сложный набор информации, потребители могут оказаться не в силах полностью воспринять и запомнить ее всю за один показ рекламы. Соответственно, может потребоваться несколько повторов рекламы для ее усвоения. То же самое касается и простых объявлений, мотивация потребителей на внутреннее обучение которым низка.

Отметим, что полезный эффект повторения имеет свои пределы. После некото­рого количества повторений потребители могут просто прекратить обращать вни­мание на сообщение рекламодателя. Или они будут уделять внимание рекламе, но, утомившись от бесконечных повторов, начнут относиться к ней более критично. Излишнее повторение рекламы оказывается напрасной тратой денег. Порождаемые многократным просмотром одного и того же объявления негативные реакции мо­гут пагубно воздействовать на установки потребителей относительно товара. По­этому компаниям следует использовать объявления, которые, отличаясь по своему исполнению, несут одну и ту же основную идею. Чем показывать один ролик 20 раз, лучше продемонстрировать два варианта рекламы по 10 раз каждый.

Потенциальные выгоды от повторения ограничивает также рекламное нагро­мождение. Согласно исследованиям, повторение способствует запоминанию лишь тогда, когда реклама компании сопровождается объявлениями конкурентов в ми­нимальной степени или они вообще отсутствуют. Однако когда уровень конкури­рующей рекламы повышается, данный эффект исчезает.

Кроме многократного повторения самого объявления, эффект повторения мо­жет применяться и в рамках отдельного объявления. Данный прием использо­вался, например, в юмористической рекламе страховой компании AFLAC. В ее ролике показан мужчина, который пытается запомнить название компании, а ря­дом с ним — утка, которая услужливо повторяет слово «Aflac». Когда фирма Kraft представляла на рынке новую марку пиццы, для нее было выбрано итальянское название DiGiorno (чтобы «подчеркнуть подлинность продукта»). Но потребите­лям было трудно произносить это слово, что могло сказаться на запоминаемости марки. В этой ситуации Kraft предложила рекламные ролики, в которых назва­ние марки повторялось несколько раз.

Воскресенье, Март 20th, 2011 Без рубрики

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Июнь 2019
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930

Реклама