Гендерное влияние

Когда границы между полами стираются, супруги чаще принимают решения со­вместно. В проведенном Уильямом Куоллсом исследовании анализировались принимаемые в семье решения о поездках на отдых, покупках автомобилей, обра­зовании детей, ведении домашнего хозяйства, страховании и сбережениях. В то время как данные предшествовавших исследований свидетельствовали о том, что в решениях относительно этих продуктов доминировал один из супругов, У. Куоллс получил неоспоримые доказательства того, что в настоящее время нормой явля­ются совместные решения мужа и жены (в частности, 80% решений об образова­нии детей и ведении хозяйства принимаются сообща). Увеличение объема имею­щихся в распоряжении женщин ресурсов и равноправие полов обусловливают возрастание числа совместных решений супругов о товарных категориях, воспри­нимающихся как связанные с повышенным риском. И наоборот, нехватка време­ни в семьях, где оба супруга работают, может вызвать более автономные решения о покупке товаров с малой степенью риска. Заметьте, как изменяются роли муж­чины и женщины, когда дело касается покупки продуктов питания, относящихся к «нерискованным» товарам.

Вследствие того, что различия между мужчинами и женщинами стираются, и все меньше продуктов характеризуются как «мужские» или «женские», продав­цы исследуют возможности перехода от позиционирования продуктов как ген-дерзависимых к двугендерным. Полуфабрикаты, реклама которых не так давно была ориентирована на женщин, сегодня предлагают и мужчинам, и женщинам (те и другие приходят домой с работы уставшими и хотят, чтобы приготовление ужина заняло минимум усилий и времени). Однако аналитикам потребителей не стоит забывать о том, что половые различия, пусть и не так явно, но все же харак­терны для определенных товаров и ситуаций, например для товаров личного пользования. Данной теме посвящены работы Роджера Дженкинса, Элвина Бам-са и Дональда Гранбуа, Сунила Гапты, Майкла Ногерти и Джона Майерса, Мери Роберте. Несмотря на то, что гендерзависимое поведение потребителей существует, покупательские роли определяются не столько биологическим по­лом, сколько опытом социализации, обучающим мужчин и женщин разным по­требительским действиям. Когда вы будете читать историю компании Family Furniture, приведенную в конце этой книги, подумайте о том, что потребители, особенно более молодые, могут сочетать характеристики обоих полов. Значитель­ное влияние на потребителей оказывают образование и карьера, и в эпоху, когда уровень образования и карьерное положение мужчин и женщин моложе тридца­ти лет по существу одинаковы, тендерные роли при покупке продуктов питания и других товаров могут быть весьма схожими и можно говорить о появлении так называемого «бесполого (или обоеполого) покупателя».

Теги:

Суббота, Март 12th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама