Формирование у потребителей оценок возможностей товара

Автодилер решает, как ему стоит преподнести различные опции — такие, как про­дленный срок гарантии, страхование от опасных ситуаций на дороге и страхование оплаты (чтобы покрыть платежи в случае потери трудоспособности), которые он пре­доставляет покупателям автомобиля. Один из способов преподнести опции — это показать клиентам список этих опций и их цены, и спросить у них, какие из этих опций они хотели бы добавить к договору на продажу. Другой способ — это включить опции и соответствующие цены в единый план, который будет добавлен к договору на про­дажу. Тогда у покупателей будут спрашивать, какие из этих опций они хотели бы вы­черкнуть. Какой из этих способов вы бы порекомендовали применить и почему?

Недавно проведенное исследование подтверждает разумность второго метода. В ходе исследования некоторых участников спросили, какой набор опций они хотели бы добавить в автомобиль. Другим участникам предоставили полностью укомплек­тованный автомобиль, и им надо было решить, какие опции стоит убрать. Участники добавили меньше, чем убрали. Тенденция потребителей покупать больше, когда им надо решить, что стоит убрать, а не что стоит добавить, была выявлена в различных товарных категориях, от дорогостоящих автомобильных деталей длительного пользо­вания до недорогих товаров, таких как пицца и салаты. Очевидная выгода для ком­пании заключается в том, что у нее остается больше денег клиента.

Почему же это происходит? Когда потребителям приходится убирать опцию, то, от чего они отказываются или «теряют», кажется более ярко выраженным. В сущнос­ти, когда потребитель вынужден убирать опцию, решение представляется как убыток. Когда потребителей просят добавить опцию, решение представляется как выгода. Из-за принципа антипатии к убыткам, который был описан в этой главе, удаление опции менее вероятно, чем ее добавление.

Когда же потребители сравнительно мало задумываются о товаре в ходе об­работки (т. е. как при периферийном процессе формирования мнения) или на­ходятся в плохом настроении, более убедительными становятся сообщения, описывающие выгоды. Почему так происходит? Потому что благоприятный тон подобных сообщений служит позитивным периферийным сигналом. Как мы уже обсуждали ранее, позитивные периферийные сигналы усиливают убеждение при ограниченном размышлении о товаре в ходе обработки сообщения. А для тех, кто находится в плохом настроении, позитивно настроенные стимулы предпочти­тельнее, поскольку могут помочь избавиться от плохого настроения.

Представление также используется для формирования мнений потребителей о доступности товара путем изменения представления об общей стоимости това­ра за счет деления ее на более мелкие суммы во времени. Одним из примеров является стратегия «пенни в день», при которой цена товара разбивается на сто­имость товара в день. Например, абонемент в спортивный клуб, который стоит $30 в месяц, можно представить, как абонемент за $1 в день. Даже при том, что общие расходы остаются неизменными, реакция потребителей изменяется. По имеющимся данным, представление стоимости подписки на журнал в пересчете на стоимость одного номера, по сравнению со стоимостью за год, приводит к уве­личению количества подписчиков на Ю—40%. Похожим образом участники на­учного исследования указали на большую вероятность арендования более доро­гого жилья, когда им напоминали, насколько больше они будут платить за неде­лю. Однако когда им напоминали, насколько больше они будут платить за год, вероятность арендования более дорогого жилья уменьшалась.

Другой способ увеличения воспринимаемой доступности товара заключается в представлении стоимости товара через стоимость другого недорогого товара. Например, в рекламе хлопьев потребителям говорится, что «вы можете получить чашку «Kellogg’s Corn Flakes» по цене дешевле почтовой марки». Результаты это­го подхода к представлению стоимости товара сравнимы с результатами исполь­зования стратегии «пенни в день».

Теги:

Суббота, Март 19th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама