Чувства в процессе потребления

Есть много подтверждений, что чувства, испытываемые в процессе потребления товара, влияют на оценку этого товара по результатам потребления. Покупатели испытывают наибольшее удовлетворение, когда потребление товара приводит к возникновению положительных чувств при отсутствии чувств негативных. Более высокий уровень удовлетворения, в свою очередь, приводит к различным положительным результатам, когда речь шла о важности удовлетворения потребителей для компаний.

Поэтому компании могут счесть для себя выгодным продвижение своих товаров на основании положительных чувств, возникающих в процессе потребления.

Например, производители автомобилей зачастую подчеркивают чувство драйва, которое ждет тех, кто окажется за рулем соответствующих транспортных средств.

Парки развлечений рассказывают о том, сколько вас ожидает веселья. В рекламе «Yogi Tea» намекают на то, что этот продукт «оживит» потребителей, поскольку они «получат заряд от оздоровляющих трав». А поездки на отдых для уставших от работы руководителей, напротив, обещают, что выходные пройдут в расслабляющей и умиротворяющей обстановке. Иногда товары продвигаются в качестве инструмента обретения настроения, к которому стремятся потребители.

Иногда для повышения привлекательности товара используется другой подход — помочь потребителям избежать негативных эмоций, которые могут возникнуть в процессе потребления. Одна компания по аренде автомобилей выстроила свое продвижение на изображении в рекламе растерянности и раздражения, которые могут испытать потребители, арендовав автомобиль у конкурентов, — чувства, которые, конечно же, не возникнут, если обратиться в рекламируемую компанию.

Точно так же многие потребители испытывают чудовищные муки совести, когда едят продукты, которые никак нельзя назвать полезными. Производители French’s обнаружили эту проблему и дали потребителям гарантии но поводу того, что потребление их товара не связано с чувством вины.

Точно так же, как настроение важно для восприятия рекламы и совершения покупки в магазине, оно, в зависимости от сути опыта потребления, может играть важную роль и в процессе потребления товара. В качестве иллюстрации этого утверждения давайте рассмотрим одно исследование, в процессе которого студенты колледжа дегустировали арахисовое масло и при этом слушали разную музыку, которая создавала более или, наоборот, менее благоприятное настроение.

Затем студенты пробовали три разных версии арахисового масла: 1) арахисовое масло с медом, 2) арахисовое масло с пищевой содой и 3) арахисовое масло без добавок. Установки, которые сформировались у студентов в зависимости от настроения и варианта арахисового масла. Настроение оказало влияние на формирование установок но отношению к арахисовому маслу без добавок, установки оказались более благоприятными тогда, когда во время потребления у респондентов было приподнятое настроение. Однако когда в арахисовое масло был добавлен мед или пищевая сода, влияние настроения сводилось к нулю. Многим участникам исследования понравилось сладкое масло с медом, и почти все с отвращением говорили о горьком привкусе масла с содой. Вероятно, эти, испытанные во время потребления, более сильные чувства вытеснили всякое влияние предварительно созданного хорошего настроения.

Теги:

Воскресенье, Март 6th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама