Центральный процесс формирования мнения
Представьте, что ваше внимание привлекла реклама, которая содержит информацию о важном товаре, покупка которого вам предстоит. Из-за личной значимости вы затрачиваете значительные когнитивные ресурсы в ходе обработки. Вы тщательно размышляете над сделанными в рекламе заявлениями, оценивая, дают ли они убедительные основания для приобретения этого товара. Эти мысли, или когнитивные реакции, становятся основой для создания мнений. И, в зависимости от того, каковы ваши реакции — положительные (например мысли, которые служат признаком одобрения рекламных заявлений) или отрицательные (например мысли, которые служат признаком отклонения рекламных заявлений), ваше мнение будет в большей или меньшей степени благоприятным. В этом случае вы следуете центральному процессу, в котором мнения формируются через тщательное обдумывание значимой информации.
Так как мнения, сформировавшиеся за счет центрального процесса, используют значимую информацию, они очень чувствительны к силе или качеству этой информации. Реклама, в которой описываются неоспоримые преимущества рекламируемого бренда, приводит к более благоприятному мнению, по сравнению с рекламой, которая этого не делает. Этот простой факт подтверждается исследованием, в котором изучалось, как мнения, сформированные после обработки рекламы, зависят от силы рекламных заявлений. В ходе типичного исследования одни люди обрабатывают рекламу, содержащую сильные, убедительные заявления; другие обрабатывают аналогичную рекламу, в которой сильные заявления представлены в более мягком варианте. Согласно центральному процессу обработки, у тех, кому были представлены более сильные заявления, должны сформироваться более благоприятные мнения, чем у тех, кому были представлены более слабые заявления. Однако по мере уменьшения размышлений о товаре рекламные заявления должны оказывать меньшее влияние. В определенный момент эти размышления оказываются настолько незначительными, что создавшиеся мнения могут быть независимы от силы заявлений.
Комментариев нет.
Оставить комментарий
Для отправки комментария вы должны авторизоваться.
Рубрики
Свежие записи
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
« Мар | ||||||
1 | 2 | 3 | ||||
4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 |
18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 |
25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 |