Афро-американские модели потребления

Насколько отличается сегмент рынка, представленный афро-американцами, от других его секторов? Исследователи в течение нескольких десятилетий изучали различия между чернокожим и белым населением США. Но поскольку в большинстве исследований не рассматривались ни социоэкономический статус, ни другие структурные переменные, аналитики не всегда уверены в надежности этих работ.

При разработке маркетинговых программ для афро-американских потребителей необходимо учитывать многие факторы. Ориентиром в создании эффективных программ коммуникации могут служить исследования фирмы African American Markets Group (AAMG), подразделения компании Ketchem Public Relations World­wide, а также других компаний, рассматривающие одновременно культурные и структурные элементы.

Среди журналов, пользующихся наибольшим доверием у чернокожей чита­тельской аудитории, респонденты назвали «Essence», «Ebony» («черные» изда­ния) и «Consumer Reports». В то же время 85% опрошенных заявили, что основ­ным источником информации о продуктах и услугах для них являются местные теленовости, а 82% респондентов ищут такого рода информацию в изданиях, рас­считанных на афро-американский рынок. Участники исследования отвечали, что доверяют таким изданиям больше, чем прочим. Исследователи объясняют это тем, что авторами статей в них являются чернокожие обозреватели. С точки зре­ния надежности информации афро-американская аудитория оценивает «черные» телевизионные каналы и газеты выше, чем все остальные. Значительную ауди­торию чернокожих потребителей охватывает телевизионная сеть Black Entertain­ment Televison (BET), однако основным медиа для рекламодателей, которые ори­ентируются на массовую аудиторию, являются журналы.

Пренебрежение тем влиянием, которое оказывают на потребителей «черные» СМИ, может оказаться весьма разорительным. В настоящее время компания Ноте Depot расходует $4,7 млн в год на рекламу в «черных» газетах, а такие розничные торговцы, как Office Depot, T-Mobile Wireless, Wal-Mart и Target, тратят на э т о е щ е больше средств. Когда обнаружилось, что сеть универмагов Kohl’s, вложившая в 2004 г. $86,4 млн в газетную рекламу, считает для себя невозможной рекламу в «черных» газетах, последние призвали читателей к бойкоту. Невзирая на неудачу этой попытки связей с общественностью, связанной с тем, что целевым рынком для Kohl’s являются молодые матери, рекламные доллары этой компании все же лучше было бы вложить в «черные» радиостанции, которые оказывают более се­рьезное влияние на целевой рынок.

Розничные торговцы и компании-производители внимательно изучают рынок афро-американских потребителей. Такие розничные продавцы, как/. С. Penney Sears и Sears, представили товары, предназначенные специально для чернокожих и латиноамериканских потребителей. Компания Sears дала своей новой линии одежды имя «Essence», а фирма Spiegel выпустила каталог женской одежды «Е Style», ориентированный на читательниц журнала «Ebony» («Черное дерево»). Дизай­нер Томми Хилфайгер «перешел границы» этнического рынка, предложив массо­вому рынку мешковатые штаны и стиль хип-хоп, которые могут соперничать разве что с такими брендами, как « S e a n John» и «Phat Farm». Косметические гиганты Avon, Revlon, Cover Girl и L’Oreal прилагают о с о б ы е усилия по о х в а т у афро-американ­ской женской аудитории и разрабатывают косметику для темной кожи. В после­днее время изменилась и реклама косметических средств — в ней участвуют чернокожие модели. Темнокожие супермодели, например Тайра Бэнкс, оказались весьма эффективными представителями таких компаний, как продавец нижнего белья Victoria’s Secret.

Теги:

Среда, Март 9th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама