Адаптация стратегий к изменениям культуры
Культуре присуща адаптивность, гибкость. То же качество необходимо и разрабатываемым на основе общественных норм и ценностей маркетинговым стратегиям. В условиях жесткой конкуренции гибкость маркетинговых стратегий позволяет компании занять место в авангарде отрасли. По мере развития культуры необходимо по-новому, в соответствии с возникающими ценностями, представлять потребителям выгоды товара или торговой марки; возможно, потребуется видоизменить и сам более не отвечающий общественным потребностям продукт. Например, некогда душевный завтрак — мясо с яичницей, ветчина, подливка и огромная гора оладьев — был основным элементом массовой американской культуры. Когда большинство потребителей работали на фермах или на производстве, требующем приложения силы, или на других подобных работах, высококалорийная пища была в цене. С ростом числа конторских служащих и тех, чья работа не требует физических усилий, предприятиям мясной промышленности пришлось переключиться на производство низкокалорийной говядины с меньшим содержанием жира и холестерина. Сегодня американцы за год потребляют больше пти-цы, чем говядины или свинины.
Одни культурные нормы меняются легко, другие сохраняются десятилетиями. Специалисты по маркетингу должны помнить о социализации потребителя — приобретении связанных с потреблением познаний, убеждений, моделей поведения. Изменить с помощью мероприятий по продвижению усвоенные человеком в юности нормы весьма трудно. Если рекламодатель сталкивается с чем-то глубоко укоренившимся, определяемым культурой поведением (связанным с пищей, сексом, повседневной одеждой и т. д.), проще изменить собственную маркетинговую стратегию, чем добиться посредством рекламы трансформации ценностей потребителей. Например, в некоторых культурах в пищу употребляют мясо собак, глаза баранов, живую рыбу, считая такое поведение нормальным и здоровым. Но, пожалуй, никакой рекламе не под силу убедить типичных жителей Северной Америки перенять такого рода привычки. Вероятно, тот факт, что многие американцы отдают предпочтение кетчупу в стеклянных бутылках, а не в более удобной пластиковой таре, является результатом социализации потребителей, усвоенной в раннем возрасте, и культурной стабильности, которую она обеспечивает.
Комментариев нет.
Оставить комментарий
Для отправки комментария вы должны авторизоваться.
Рубрики
Свежие записи
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
« Мар | ||||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 |
15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 |
22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 |
29 | 30 | 31 |