Статьи, Новости Бизнеса

Второй элемент комплекса маркетинга

Второй элемент комплекса маркетинга — это место (или распределение). На

этом этапе фирмы выбирают самые эффективные каналы сбыта продукта и про-

думывают, оптимальные пути доставки продукта в места продажи. Где потребители ожидают увидеть и захотят купить продукт — у массовых розничных продавцов, электронных продавцов, через прямую продажу или каталоги? Дорогой

или сложный продукт, такой как ювелирные украшения, может лучше продавать-

ся через специализированный магазин, в котором потребители смогут получить

персональную помощь в выборе продукта и рекомендации по его использованию,

а простые продукты могут успешнее сбываться через массовые розничные торго-

вые точки.

Третий элемент комплекса маркетинга — это цена, или совокупность отрица-

тельных полезностей (издержек), с которыми связано для потребителей участие в обмене. К отрицательной полезности обычно относят деньги, выплаченные (в том

числе, по кредитной карте) за продукт, но, помимо цены продукта, отрицательная

полезность включает также затраты времени, неудобства и психологический риск.

Для трупы BalletMet основной продукт — это спектакль, но он включает и другие

полезности, например социальный опыт. «Цена» включает стоимость билета и вре-

мя, потраченное на балет, которое могло бы быть потрачено на такие «продукты-

конкуренты», как занятия спортом или общение с семьей.

Для многих аспектов определения ценовой политики необходимы исследо-

вания потребителей. Какое значение придают потребители цене по сравнению с

другими элементами маркетинга-микс? На какую политику потребители отре-

агируют наиболее благосклонно — «ежедневно низкие цены» (используемую, ска-

жем, Wal-Mart) или цены продвижения (иногда их называют «hi-low» или «loss

leader»)? Можно ли, подняв цену на продукт, улучшить воспринимаемое потре-

бителями качество изделия? Насколько важно предложить самую низкую сре-

ди конкурентов цену?

Как показало исследование, проведенное International Mass Retail Association, на-

личие самой низкой цены менее значимо, чем соответствие цены ожидаемому по-

требителями диапазону цен.18 Например, если потребитель настроен заплатить за

блузку от $25 до $28, то в решении о приобретении продукта его точная цена, не

выходящая за пределы этого диапазона, играет не такую значительную роль, как

другие особенности продукта, скажем ткань, размер и фасон.

Исследования потребителя также показывают, что последние цифры цены (цен-

ты, следующие за долларами) влияют на ощущаемое потребителями качество про-

дукта.19 Например, продукт с ценником $25,00 потребители воспринимают как бо-

лее качественный, чем продукт с пенником $24,98. По мнению потребителей, цены, которые заканчиваются такими цифрами, как $0,99, свидетельствуют о том, что на продукт установлена скидка. С одной стороны, фирмы должны назначать на продукт цены, покрывающие ее затраты и обеспечивающие определенный уровень

прибыли. С другой стороны, фирмы должны предвидеть реакции потребителей на

те или иные цены и то, какой образ создает разное «написание» цены — если про-

дукт оценен слишком дешево, его могут счесть менее качественным, чем продукт

с более высокой ценой.

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.