Второй элемент комплекса маркетинга
Второй элемент комплекса маркетинга — это место (или распределение). На
этом этапе фирмы выбирают самые эффективные каналы сбыта продукта и про-
думывают, оптимальные пути доставки продукта в места продажи. Где потребители ожидают увидеть и захотят купить продукт — у массовых розничных продавцов, электронных продавцов, через прямую продажу или каталоги? Дорогой
или сложный продукт, такой как ювелирные украшения, может лучше продавать-
ся через специализированный магазин, в котором потребители смогут получить
персональную помощь в выборе продукта и рекомендации по его использованию,
а простые продукты могут успешнее сбываться через массовые розничные торго-
вые точки.
Третий элемент комплекса маркетинга — это цена, или совокупность отрица-
тельных полезностей (издержек), с которыми связано для потребителей участие в обмене. К отрицательной полезности обычно относят деньги, выплаченные (в том
числе, по кредитной карте) за продукт, но, помимо цены продукта, отрицательная
полезность включает также затраты времени, неудобства и психологический риск.
Для трупы BalletMet основной продукт — это спектакль, но он включает и другие
полезности, например социальный опыт. «Цена» включает стоимость билета и вре-
мя, потраченное на балет, которое могло бы быть потрачено на такие «продукты-
конкуренты», как занятия спортом или общение с семьей.
Для многих аспектов определения ценовой политики необходимы исследо-
вания потребителей. Какое значение придают потребители цене по сравнению с
другими элементами маркетинга-микс? На какую политику потребители отре-
агируют наиболее благосклонно — «ежедневно низкие цены» (используемую, ска-
жем, Wal-Mart) или цены продвижения (иногда их называют «hi-low» или «loss
leader»)? Можно ли, подняв цену на продукт, улучшить воспринимаемое потре-
бителями качество изделия? Насколько важно предложить самую низкую сре-
ди конкурентов цену?
Как показало исследование, проведенное International Mass Retail Association, на-
личие самой низкой цены менее значимо, чем соответствие цены ожидаемому по-
требителями диапазону цен.18 Например, если потребитель настроен заплатить за
блузку от $25 до $28, то в решении о приобретении продукта его точная цена, не
выходящая за пределы этого диапазона, играет не такую значительную роль, как
другие особенности продукта, скажем ткань, размер и фасон.
Исследования потребителя также показывают, что последние цифры цены (цен-
ты, следующие за долларами) влияют на ощущаемое потребителями качество про-
дукта.19 Например, продукт с ценником $25,00 потребители воспринимают как бо-
лее качественный, чем продукт с пенником $24,98. По мнению потребителей, цены, которые заканчиваются такими цифрами, как $0,99, свидетельствуют о том, что на продукт установлена скидка. С одной стороны, фирмы должны назначать на продукт цены, покрывающие ее затраты и обеспечивающие определенный уровень
прибыли. С другой стороны, фирмы должны предвидеть реакции потребителей на
те или иные цены и то, какой образ создает разное «написание» цены — если про-
дукт оценен слишком дешево, его могут счесть менее качественным, чем продукт
с более высокой ценой.
Комментариев нет.
Оставить комментарий
Для отправки комментария вы должны авторизоваться.
Рубрики
Свежие записи
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
« Мар | ||||||
1 | 2 | 3 | ||||
4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 |
18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 |
25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 |