Внутренний поиск

Внутренний   поиск  начинается   сразу же после осознания  потребности. Человек  вспоминает   и выполняет   решения, много  раз  принимавшиеся    в про- шлом.  Если  в результате  поиска  получена  информация, достаточная   для того, чтобы  обеспечить   удовлетворительный    ход действий, внешний   поиск, очевид- но, не обязателен  (в том числе  и при покупке  таких дорогих товаров, как мебель, крупная  бытовая  техника, автомобили).   Например, в одном исследовании   бо- лее половины  опрошенных   потребителей   отметили, что при выборе  авторемон- тных мастерских  полагаются  исключительно   на имеющиеся   у них знания/»

Интересно, что потребители   могут полагаться  на имеющиеся   знания  об одной товарной  категории  при принятии  решения, связанного  с другой товарной  катего- рией. Например, потребители  могут счесть, что их знания  о традиционных   пленоч- ных фотоаппаратах   можно  использовать   при  оценке  цифровых   фотоаппаратов. Однако  существуют  некоторые   потенциальные   ограничения   такого  подхода  (т. е. когда имеющиеся  знания  не особенно  соответствуют  предмету, к которому  их при- меняют), и это может привести  к принятию  потребителем  неудачного  решения.21

Наличие  знаний, связанных  с осознанной   потребностью, очень важно, но для того, чтобы внутренний  поиск  был успешен, требуется  не только это. Потребите- ли должны  также быть уверены в своих знаниях.  Например, потребитель  лет пяти- десяти  обладает  значительным   опытом  взаимодействия    со  многими   товарными категориями.   Опытные  покупатели  могут считать свои знания  недостаточными   в отношении   тех товаров, с момента  покупки  которых  прошло  достаточно   много

времени:  могли  произойти   значительные   перемены   в ценах  и характеристиках товара; возможно, появились  новые бренды и магазины.  Некоторый  внешний  по- иск  потребуется   просто  для  оценки   адекватности   имеющихся   знаний.   Степень удовлетворения   предыдущей  покупкой  также  обусловливает   выбор  вида поиска. Если  потребитель   был  удовлетворен   результатами   предыдущего   акта  покупки, внутреннего  поиска  может быть достаточно.22      Наконец, внешний  поиск  зависит и от способности  восстановить  существующие  знания.  Не все из того, что хранит- ся в нашей  памяти, можно  вспомнить  тогда, когда нам это нужно.  Вспомните  слу- чаи, когда вы оказывались   не в состоянии   вспомнить  ответ на вопрос  теста, а по- том этот вопрос  вдруг всплывал  из глубин вашего  сознания.   А некоторые  знания могут стираться  из памяти, это касается  товарных  категорий  с длительными   пе- рерывами  между покупками, когда проходит  значительное   время, прежде чем по- требитель  вновь  использует  свои знания.

Теги:

Суббота, Март 12th, 2011 Ключ к Успеху Бизнеса

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама