Важнейший детерминант удовлетворения

Важнейший детерминант удовлетворения — это потребление: то, как потребите-

ли используют товары. Даже очень хороший товар при неправильном использова-

нии не принесет потребителю удовлетворения. Все чаще фирмы проявляют заботу

о надлежащем потреблении их продукции и предлагают потребителям инструкции

по использованию, гарантии, сервис, обучающие программы. Например, если сту-

дент Джо Колледж из нашего примера не будет менять масло в своем автомобиле

или не будет проходить технический осмотр в соответствии с рекомендациями, то

автомобиль не сможет работать так эффективно, как ожидалось, что принесет разо-

чарование.

Даже если товар функционирует хорошо, потребители могут «пересмотреть» свои

покупательские решения, особенно относительно дорогостоящих покупок. Они за-

дают себе вопросы: «Правильное ли решение я принял? Все ли варианты рассмот-

рел? Могли я сделать более удачную покупку?». Подобные вопросы свидетельствуют о послепокупочном разочаровании или когнитивном диссонансе — и чем выше цена, тем сильнее когнитивный диссонанс. В целях предупреждения такого поворота событий лучшие фирмы организуют бесплатные телефонные службы, куда потребители могут обращаться с вопросами, снабжают товары ярлыками или брошюрами с рекомендациями для потребителей или приблизительно на следующий день после покупки звонят покупателям, чтобы справиться о товаре. Подобная тактика позволяет убедиться в том, что клиенты удовлетворены, и снабдить потребителей дополнительной информацией, чтобы поддержать их.

В оценке человеком товара или сделки важную роль играют эмоции. Эмоции мож-

но определить как реакцию на когнитивную оценку событий или соображений; они

сопровождаются физиологическими процессами; часто выражаются физически (например, в жестах, позе, мимике); могут вызывать определенные действия, помогающие совладать с эмоциями или выразить их. Например, исследования показывают, что удовлетворение автомобилем зависит от комбинации удовлетворения или неудовлетворенности его характеристиками и положительных (радость) или негативных (гнев, чувство вины, презрение) впечатлений или эмоций.

Точно так же, как потребители сравнивают цены и оценивают справедливость

обмена на стадии оценки альтернатив, они возвращаются к этим вопросам после

потребления продукта. Согласно некоторым исследованиям, оценка справедли-

вости обмена через какое-то время влияет на текущее и будущее поведение ис-

пользования продукта. Цена и использование также влияют на общую оценку

справедливости обмена. В свою очередь, эти оценки влияют на общее удовлетво-

рение и будущее использование.

Теги:

Четверг, Март 10th, 2011 Ключ к Успеху Бизнеса

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама