Статьи, Новости Бизнеса

Удовлетворенность потребителя снижает уровень чувствительности к цене

Обычно чем больше мы что-то ценим, тем больше мы готовы за это заплатить.

Если учесть, что товар, предоставляющий положительный опыт потребления, бу-

дет оценен выше, чем товар, опыт потребления которого не столь удачен, то мож-

но сделать вывод, что чем выше степень удовлетворения товаром, тем ниже чув-

ствительность потребителя к цене.

Другими словами, по мере роста степени

удовлетворения будет снижаться количество потребителей, переключающихся

на товар конкурентов после повышения цены на товар или снижения цен кон-

курентами. По мере снижения степени удовлетворения потребителей товаром у ком-

пании остается меньше шансов на сохранение потребителей после повышения

цены или снижения цен конкурентами.

Уровень чувствительности

потребителя к цене

Зависимость между степенью удовлетворения потребителей и ценовой

чувствительностью

Значение удовлетворенности для конкурентоспособной стратегии

По причинам, описанным выше, удовлетворение потребителей принципиально

важно для их удержания, однако же оно может оказать пользу и в деле привлече-

ния новых клиентов. Компании, успешно решающие задачу удовлетворения сво-

их клиентов, нередко находят полезным сообщить рынку о своем успехе посред-

ством рекламы.

Компаниям необходимо понимать не только то, как формируют оценки резуль-

татов потребления Их собственные клиенты, но и как их формируют клиенты кон-

курентов. Такая информация является полезным руководством при создании стра-

тегий привлечения клиентов. Попытки отвоевать часть бизнеса у конкурентов не

увенчаются успехом, если их клиенты полностью довольны ситуацией. А вот зна-

ние о неудовлетворенных клиентах конкурентов повышает успех атак на них. Не-

довольные клиенты больше склонны рассматривать альтернативные предложения.

На зрелых рынках, где число клиентов относительно невелико, рост сбыта во мно-

гом зависит от способности привлечь неудовлетворенных клиентов конкурентов.

Разумеется, привлечение «чужих» недовольных клиентов имеет смысл и для

оживленных, быстро растущих рынков. В качестве примера рассмотрим последствия

изменения ценовой политики интернет-провайдера America Online (AOL). Компа-

ния AOL перешла с почасовой оплаты за доступ в Интернет на фиксированную опла-

ту за неограниченный доступ в Сеть. Число ее клиентов выросло так, что дозвонить-

ся до провайдера стало практически невозможно. Слухи о ненадежности A OL быстро

распространились среди пользователей Интернета. Не долго думая, конкуренты AOL

решили извлечь пользу из ситуации. В 1997 г. во время трансляции матчей чемпио-

ната Super Bowl дебютировала рекламная кампания другого интернет-провайдера,

CompuSewe. Зрители увидели такой ролик: черный экран, звуки бесполезных попы-

ток дозвониться в Интернет и в конце голос за кадром:« Вам нужен гарантированный

доступ в Интернет? CompuServe. С нами все получится».

1

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.