Удовлетворенность потребителя снижает уровень чувствительности к цене
Обычно чем больше мы что-то ценим, тем больше мы готовы за это заплатить.
Если учесть, что товар, предоставляющий положительный опыт потребления, бу-
дет оценен выше, чем товар, опыт потребления которого не столь удачен, то мож-
но сделать вывод, что чем выше степень удовлетворения товаром, тем ниже чув-
ствительность потребителя к цене.
Другими словами, по мере роста степени
удовлетворения будет снижаться количество потребителей, переключающихся
на товар конкурентов после повышения цены на товар или снижения цен кон-
курентами. По мере снижения степени удовлетворения потребителей товаром у ком-
пании остается меньше шансов на сохранение потребителей после повышения
цены или снижения цен конкурентами.
Уровень чувствительности
потребителя к цене
Зависимость между степенью удовлетворения потребителей и ценовой
чувствительностью
Значение удовлетворенности для конкурентоспособной стратегии
По причинам, описанным выше, удовлетворение потребителей принципиально
важно для их удержания, однако же оно может оказать пользу и в деле привлече-
ния новых клиентов. Компании, успешно решающие задачу удовлетворения сво-
их клиентов, нередко находят полезным сообщить рынку о своем успехе посред-
ством рекламы.
Компаниям необходимо понимать не только то, как формируют оценки резуль-
татов потребления Их собственные клиенты, но и как их формируют клиенты кон-
курентов. Такая информация является полезным руководством при создании стра-
тегий привлечения клиентов. Попытки отвоевать часть бизнеса у конкурентов не
увенчаются успехом, если их клиенты полностью довольны ситуацией. А вот зна-
ние о неудовлетворенных клиентах конкурентов повышает успех атак на них. Не-
довольные клиенты больше склонны рассматривать альтернативные предложения.
На зрелых рынках, где число клиентов относительно невелико, рост сбыта во мно-
гом зависит от способности привлечь неудовлетворенных клиентов конкурентов.
Разумеется, привлечение «чужих» недовольных клиентов имеет смысл и для
оживленных, быстро растущих рынков. В качестве примера рассмотрим последствия
изменения ценовой политики интернет-провайдера America Online (AOL). Компа-
ния AOL перешла с почасовой оплаты за доступ в Интернет на фиксированную опла-
ту за неограниченный доступ в Сеть. Число ее клиентов выросло так, что дозвонить-
ся до провайдера стало практически невозможно. Слухи о ненадежности A OL быстро
распространились среди пользователей Интернета. Не долго думая, конкуренты AOL
решили извлечь пользу из ситуации. В 1997 г. во время трансляции матчей чемпио-
ната Super Bowl дебютировала рекламная кампания другого интернет-провайдера,
CompuSewe. Зрители увидели такой ролик: черный экран, звуки бесполезных попы-
ток дозвониться в Интернет и в конце голос за кадром:« Вам нужен гарантированный
доступ в Интернет? CompuServe. С нами все получится».
1
Комментариев нет.
Оставить комментарий
Для отправки комментария вы должны авторизоваться.
Рубрики
Свежие записи
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
« Мар | ||||||
1 | 2 | 3 | ||||
4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 |
18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 |
25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 |