Существующие и потенциальные конкуренты
Детальный анализ рынка предполагает также изучение реальных и потенциаль-
ных конкурентов. Традиционный подход к этому вопросу заключается в стремле-
нии к стратегическому превосходству над конкурентами, включающему изуче-
ние существующих конкурентных изделий и поиск возможностей сделать свой
продукт в глазах потребителя «чуть лучше». Кроме того, действительно новатор-
ским фирмам важно не столько «догнать и перегнать» конкурентов, сколько за-
крыть им вход на рынок при помощи своего новшества. Как фирма это осуществит,
легко ли будет конкурентам проникнуть на рынок и как поведут себя существую-
щие конкуренты?
Фирмы могут создавать альтернативные сценарии, чтобы предвидеть реакцию
существующих конкурентов, а также предвидеть, какие фирмы, не обязательно из
числа сегодняшних конкурентов, завтра могут выйти на рынок с подобными про-
дуктами. Подумайте, насколько иной могла бы быть стратегия компании Toys «R»
Us, о которой говорилось во врезке «Поведение потребителей и маркетинг 2.1»,
если бы она лучше понимала конкуренцию, с которой столкнулась в Австралии.
Рыночная среда
Продавцы должны также изучить общую рыночную среду, где будет представлен
продукт или услуга. Такие факторы, как состояние экономики, государственное
регулирование, физические условия и технологическая ситуация, играют важную
роль в потенциальном успехе продукта или услуги на рынке. Если экономика не-
стабильна — высок уровень безработицы и инфляции, снижается заработная пла-
та, дебют дорогих продуктов может окончиться неудачей. Хотя некоторые сег-
менты рынка будут покупать продукты наивысшего класса независимо от общей
экономической ситуации, таких потребителей может оказаться слишком мало, что-
бы оправдать выход на рынок, и тогда придется менять либо цену, либо стратегию
распределения. Следует изучить юридические и политические факторы; особен-
но это касается игроков на международных рынках, которым необходимо знать
местное законодательство, тарифные и торговые соглашения, а также колебания
валютных курсов. Физические условия, включая политическую стабильность в
стране и надежность инфраструктуры, доступность технологий и общее здоровье
персонала (в том числе распространение ВИЧ/СПИД и лишнего веса), — все это
факторы, которые могут создать как рыночные проблемы, так и стратегические
возможности для фирм, которые их осознают.
Стихийные бедствия, такие как ураганы и бураны, могут нарушить сбыт многих
фирм, но они же создают возможности для розничных фирм, у которых есть стратегический план. Известно, что Ноте Depot и Lowe’s быстро превращают подобные бедствия в возможности, например, благодаря снабжению потребителей из Флориды запасами фанеры, генераторами и питьевой водой сразу же после урагана.
Вам может показаться, что маркетологи не могут противостоять погоде, но сейчас
аналитики поведения потребителей заключают договоры о поставке информации
со стратегическими погодными службами (типа www.flashweather.com). Эти службы обеспечивают их долго- и краткосрочными прогнозами, благодаря чему розничные и производственные фирмы могут увеличить запасы снегоочистителей в преддверии особенно холодной зимы или оросительных установок перед засушливым летом.
Все элементы среды маркетинга оказывают влияние на потребности потреби-
телей и их способность к совершению покупок. Многие из них также оказывают
влияние на настроение потребителей и их желание совершать покупки как на
76 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей
макро-уровне, связанном с общим объемом розничных продаж, так и на микро-
уровне, имеющем отношение к отдельным продуктам и розничным фирмам. Врезка «Рыночные факты» дает представление о некоторых тенденциях, влияю-
щих на настроение потребителей и тактику маркетинга.
Комментариев нет.
Оставить комментарий
Для отправки комментария вы должны авторизоваться.
Рубрики
Свежие записи
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
« Мар | ||||||
1 | 2 | 3 | 4 | |||
5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 |
12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 |
19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 |
26 | 27 | 28 | 29 | 30 |