Статьи, Новости Бизнеса

Существующие и потенциальные конкуренты

Детальный анализ рынка предполагает также изучение реальных и потенциаль-

ных конкурентов. Традиционный подход к этому вопросу заключается в стремле-

нии к стратегическому превосходству над конкурентами, включающему изуче-

ние существующих конкурентных изделий и поиск возможностей сделать свой

продукт в глазах потребителя «чуть лучше». Кроме того, действительно новатор-

ским фирмам важно не столько «догнать и перегнать» конкурентов, сколько за-

крыть им вход на рынок при помощи своего новшества. Как фирма это осуществит,

легко ли будет конкурентам проникнуть на рынок и как поведут себя существую-

щие конкуренты?

Фирмы могут создавать альтернативные сценарии, чтобы предвидеть реакцию

существующих конкурентов, а также предвидеть, какие фирмы, не обязательно из

числа сегодняшних конкурентов, завтра могут выйти на рынок с подобными про-

дуктами. Подумайте, насколько иной могла бы быть стратегия компании Toys «R»

Us, о которой говорилось во врезке «Поведение потребителей и маркетинг 2.1»,

если бы она лучше понимала конкуренцию, с которой столкнулась в Австралии.

Рыночная среда

Продавцы должны также изучить общую рыночную среду, где будет представлен

продукт или услуга. Такие факторы, как состояние экономики, государственное

регулирование, физические условия и технологическая ситуация, играют важную

роль в потенциальном успехе продукта или услуги на рынке. Если экономика не-

стабильна — высок уровень безработицы и инфляции, снижается заработная пла-

та, дебют дорогих продуктов может окончиться неудачей. Хотя некоторые сег-

менты рынка будут покупать продукты наивысшего класса независимо от общей

экономической ситуации, таких потребителей может оказаться слишком мало, что-

бы оправдать выход на рынок, и тогда придется менять либо цену, либо стратегию

распределения. Следует изучить юридические и политические факторы; особен-

но это касается игроков на международных рынках, которым необходимо знать

местное законодательство, тарифные и торговые соглашения, а также колебания

валютных курсов. Физические условия, включая политическую стабильность в

стране и надежность инфраструктуры, доступность технологий и общее здоровье

персонала (в том числе распространение ВИЧ/СПИД и лишнего веса), — все это

факторы, которые могут создать как рыночные проблемы, так и стратегические

возможности для фирм, которые их осознают.

Стихийные бедствия, такие как ураганы и бураны, могут нарушить сбыт многих

фирм, но они же создают возможности для розничных фирм, у которых есть стратегический план. Известно, что Ноте Depot и Lowe’s быстро превращают подобные бедствия в возможности, например, благодаря снабжению потребителей из Флориды запасами фанеры, генераторами и питьевой водой сразу же после урагана.

Вам может показаться, что маркетологи не могут противостоять погоде, но сейчас

аналитики поведения потребителей заключают договоры о поставке информации

со стратегическими погодными службами (типа www.flashweather.com). Эти службы обеспечивают их долго- и краткосрочными прогнозами, благодаря чему розничные и производственные фирмы могут увеличить запасы снегоочистителей в преддверии особенно холодной зимы или оросительных установок перед засушливым летом.

Все элементы среды маркетинга оказывают влияние на потребности потреби-

телей и их способность к совершению покупок. Многие из них также оказывают

влияние на настроение потребителей и их желание совершать покупки как на

76 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

макро-уровне, связанном с общим объемом розничных продаж, так и на микро-

уровне, имеющем отношение к отдельным продуктам и розничным фирмам. Врезка «Рыночные факты» дает представление о некоторых тенденциях, влияю-

щих на настроение потребителей и тактику маркетинга.

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.