Стратегии формирования лояльности и удержания клиента

В последнее время для специалистов по стратегии маркетинга удержание поку-

пателя является более приоритетной задачей, чем привлечение нового, в первую

очередь потому, что затраты на удержание уже имеющихся потребителей ниже,

чем на привлечение новых. В промышленно развитых странах Северной Амери-

ки, Европы и Японии, где рост народонаселения идет низкими темпами, потеря

клиента может обернуться для фирмы катастрофой, поскольку новых потребите-

лей, которые могут прийти на смену старым, не так уж много. Поэтому лояль-

ность клиента, основанная на действительном и непрекращающемся удовлетво-

рении, — один из самых важных активов, какой может создать фирма. Лояльные

потребители — это фанаты, которые позволяют вам иметь значительную маржу и

призывают новых клиентов воспользоваться услугами фирмы или ее брендом.

В то же время факты свидетельствуют о том, что многие потребители утрачивают

лояльность к брендам и становятся более непостоянными, и это говорит о слабой

94 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

эмоциональной связи фирм с потребителями или о полном отсутствии таковой.

Внимание ученых и практиков, работающих в сфере маркетинга, сосредоточено

на удержании потребителей, но столь же прибыльным может быть возвращение

потребителей, которые на некоторое время или навсегда отказались от опреде-

ленного бренда.

Чем вызвано такое ослабление лояльности и что следует предпринимать орга-

низациям? Поскольку выбор потребителей бесконечно широк, различия между

марками стираются и люди пробуют новинки.26 Они чувствуют, что имеют пол-

ное право пробовать новые марки, особенно если не ощущают «вознаграждения»

за сохранение лояльности. По их мнению, с точки зрения качества и получаемой

ценности многие марки не отличаются одна от другой. Как следствие, учащаются

переключение с марки на марку (иначе называемое «изменой» данной марке или

продукту), жалобы, судебные разбирательства, растет недоверие к самой идее ло-

яльности.Субъекты рынка сейчас находятся не в таком мире, где достаточно

понимать статичные характеристики потребителей (например демографические,

психографические, текущий уровень удовлетворенности, текущие образцы по-

требления). Сегодня рынок — это динамичная, изменчивая среда, в которой ожи-

дания относительно будущего (своего или фирмы) определяют, будут ли потре-

бители продолжать иметь дело с фирмой. Если фирма хочет удержать нынешних

потребителей, то в первую очередь она должна сосредоточиться на выгодах, кото-

рые потребители ожидают получить в будущем.

Чтобы решить проблему «измены» клиента, исследователи используют изме-

нения в моделях покупательского поведения клиентов в качестве базы для обна-

ружения вероятных «изменников» (прежде, чем измена состоится)29 и удержа-

ния их при помощи специального стимулирования. Программное обеспечение

для управления этими взаимоотношениями называется управлением взаимоот-

ношениями с клиентами (CRM).

Теги:

Понедельник, Март 7th, 2011 Ключ к Успеху Бизнеса

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама

В любое удобное время эротический массаж Киев в нашем салоне.
Только у нас бронедвери Киев стоят недорого, но они качественные.
Ролики от первого лица взяты отсюда