Стимулирование осознание потребности

Некоторые   производители   даже модифицируют   свои  товары  таким  образом, чтобы стимулировать   осознание  потребности.   Хотя большинство   зубных щеток изнашивается   после  трех месяцев  эксплуатации, потребители   в среднем  меня- ют их только  один раз в год. Производитель   «Oral-B»  представил  запатентован- ную новинку  — щетки  со щетиной, окрашенной   в центре  в синий  цвет, посте- пенно  исчезающий   по мере  пользования   щеткой.  Полное  исчезновение   синего красителя  сигнализирует   о том, что зубная  щетка больше  не пригодна  для упот- ребления  и нуждается  в замене.12

Усилия  по активизации   осознания  потребности  различаются  тем, будут ли они пытаться  стимулировать   родовые  потребности   (спрос  на товарную  категорию   в целом)  или избирательный   спрос  (спрос  на товары  каждого  конкурента  в рамках данной  категории).   Когда  компании   стремятся  увеличить  общий  размер  рынка (т. е. стимулируют  основные  потребности), они стараются  тем самым  вызвать осо- знание родовой потребности.13         Осознание родовой потребности имеет место, когда стимулируется  потребность в товарной категории  в целом. По различным   дан- ным, производители   ежегодно  тратят более $1 млрд на создание  первичного  спро- са.14   Такие действия  предпринимались   в прошлом  и предпринимаются   в настоящее время  производителями    яблок, авокадо, говядины, рыбы, хлопка, яиц, молока, апельсинового   сока, а также свинины.

Подобные  действия  обычно  предпринимаются, когда потребители  в минималь- ной  степени  чувствуют  различия   между  конкурирующими    продуктами   в рамках данной  товарной  категории.   Возьмем, к примеру, молоко.  Для большинства   по- требителей  молоко  — предмет  первой  необходимости.   На вкус одна марка  прак- тически  не отличается  от другой.  Конкретному   производителю   чрезвычайно   труд- но  убедить  потребителей   в том, что  его  молоко  лучше  продуктов   конкурентов. Вместо этого производители   молока  объединили   свои ресурсы  и вложили  милли- оны долларов  в рекламу, призванную   активизировать   осознание  родовой  потреб- ности и создать общий спрос.  Примером  является  одно из современных  рекламных объявлений, относящихся   к кампании   «Молоко  пили?», запущенной   отраслью  в

1994 г.15    Мы вернемся  к этой  кампании   в гл. 6, когда будем говорить  о потенци-

альных  выгодах  от понимания   того, как  люди  потребляют   продукты.   А сейчас обратимся   к разделу  «Поведение   потребителей   и маркетинг  4.1»,  где описыва- ется  стратегия  формирования    спроса  на воду «Aquafma»  посредством   стимули- рования  осознания  родовой  потребности, используемая  в настоящее  время ком- панией PepsiCo.

Теги:

Суббота, Март 12th, 2011 Ключ к Успеху Бизнеса

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама