Стадия третья: предпокупочная оценка вариантов

Следующая стадия процесса принятия решения потребителем — это оценка аль-

тернативных вариантов выбора, установленных в процессе поиска (рис. 3.6). На

этой стадии потребители ищут ответы на вопросы: «Какие варианты у меня есть?»

и «Какой из них самый лучший?». Они сравнивают, сопоставляют, выбирают.

Потребители соотносят то, что им известно о различных товарах и брендах, с тем,

что они считают самым важным для себя, и постепенно сужают набор альтерна-

тив, пока, наконец, не решат купить одну из них.

Для того чтобы выбрать товары, услуги, бренды и магазины, которые с наиболь-

шей вероятностью принесут удовлетворение покупкой и потреблением, потреби-

тели могут использовать как новые, так и хранящиеся в памяти оценки. Разные

потребители задействуют разные оценочные критерии стандарты, используе-

мые потребителем для сравнения различных товаров и брендов. То, как люди оце-

нивают варианты — под влиянием индивидуальных особенностей и окружающей

среды. Оценочные критерии становятся специфическим для продукта проявлением потребностей, ценностей, образа жизни и. т. д. данного человека. Но потребители должны также составить мнение о том, где они собираются купить желаемый товар. Они применяют соответствующие оценочные критерии к розничным продавцам, у которых, возможно, будут покупать.

Одни атрибуты, рассматриваемые при оценке альтернатив, являются существен-

ными, другие — определяющими (детерминирующими), но на стратегию маркетинга и рекламы влияют те и другие. Потребители рассматривают как потенциально наиболее важные существенные атрибуты, такие как цена, надежность и другие факторы, которые могут слабо различаться для аналогичных товаров. Отличия вариантов выбора по определяющим атрибутам (в примере с автомобилем это будут такие детали, как дизайн, отделка, подстаканники) обычно определяют, какой бренд или магазин выберет потребитель, особенно если он считает, что существенные характери-

стики всех вариантов одинаковы. Зная, что люди, которым не нравятся атрибуты,

связанные с кофе, едва ли будут посещать кофейни Starbiisks, эта компания старается привлечь потребителей, которым нравятся атрибуты шоколада, с помощью суббренда «Chantiko».

Теги:

Четверг, Март 10th, 2011 Ключ к Успеху Бизнеса

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама