Сегментирование по объему использования

Потребители принимают решения не только о том, сколько товара употребить

в определенный момент времени, как в случае с соком, наливаемым в стаканы; потре-

бители также решают, сколько товара потреблять в будущем. Например, принимая

решение о выборе одного из тарифных планов оплаты услуг сотовой связи, потреби-

тели должны оценить вероятный объем пользования за месяц. Принимая решение о

членстве в спортивном клубе или клубе киноманов, где дают фильмы в прокат, по-

требители также должны оценить, смогут ли они использовать эти услуги в таком

объеме, чтобы оправдать издержки. К несчастью, неверные подсчеты могут вылиться

для потребителей в потерю денег (см. врезку «К сведению потребителя 6.1»).

Как вам известно, потребители могут существенно отличаться друг от друга

по объему потребления определенного товара. Некоторые из вас могут пить воду

из бутылки в течение всего дня. Другие же делают это лишь от случая к случаю.

Но было ли вам известно, что различия в объеме потребления являются основой сег-

ментирования рынка пользователей? При такой форме сегментирования, обычно

называемой сегментированием по объему использования, пользователей обыч-

но делят на три сегмента: крупных пользователей, умеренных пользователей и

мелких пользователей. Для крупных пользователей характерен самый высокий

уровень потребления товара. В США 88% от всего потребления вина приходится

на 16% всех взрослых потребителей.

Мелкие пользователи — это те, кто по-

требляет некий продукт в незначительном количестве. К умеренным относятся

пользователи, не попадающие в две крайние категории. В гл. 2 мы ввели понятие

пожизненной ценности клиента (customer lifetime value — CLV). CLV крупных

пользователей значительно превышает этот показатель для умеренных и мелких

пользователей. Поэтому крупные пользователи являются весьма желанным це-

левым рынком.

Теги:

Понедельник, Март 21st, 2011 Ключ к Успеху Бизнеса

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама