Размытое обещание компании
Давая несколько размытое обещание, компания немного
снижает возможность неудовольствия потребителей. В любом случае, если вы
выполняете свои обещания, а обещаете вы что-то привлекательное, вам лучше
четко формулировать свои обещания.
Но даже создание четких ожиданий может быть не столь уж откровенным. Не-
которые специалисты рекомендуют настраивать потребителей на ожидание мак-
симально возможного результата.
Пробуждая такие высокие ожидания, ком-
пании надеются, что потребители скорее решатся на пробную покупку. К тому
же, как отмечалось ранее в данной главе, ожидания могут повлиять на восприя-
тие потребителями опыта потребления. Более высокие ожидания могут означать
более положительную оценку потребителями результатов потребления товара.
Так в чем же состоит недостаток обещания максимально возможного результата с
учетом возможностей товара? Дело в том, что такое поведение повышает риск
несоответствия товара рекламным обещаниям и возникновения негативного не-
подтверждения и неудовлетворенности. Настроить потребителей на ожидания,
достаточно высокие для принятия решения о пробной покупке, не жертвуя при
этом будущими повторными покупками — ведь ожидания могут не оправдаться
и тогда потребителей ждет разочарование, — это сложная маркетинговая задача.
С этой задачей хорошо справляется, например, компания Levenger — продавец
товаров по каталогам, специализирующийся на «инструментах для серьезных чи-
тателей» (письменных принадлежностях, предметах для рабочего кабинета и т. п.).
Девиз компании: «Меньше обещаем, больше даем». В сущности, компания стре-
мится превзойти ожидания, ею же самой пробуждаемые в потребителях. Исповедуя
консервативный подход в создании ожиданий («меньше обещаем»), она повышает
свои шансы на их позитивное неподтверждение. Предполагается, что в результате
повышение удовлетворенности потребителей должно способствовать удержанию
потребителей и совершению ими повторных покупок. Однако же можно возразить,
что такая стратегия может дорого обойтись компании, поскольку, по сравнению
с созданием завышенных ожиданий, она привлекает меньше новых клиентов и сни-
жает возможность повышения оценки по итогам потребления за счет заранее сфор-
мированного мнения.
Комментариев нет.
Оставить комментарий
Для отправки комментария вы должны авторизоваться.
Рубрики
Свежие записи
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
« Мар | ||||||
1 | 2 | 3 | ||||
4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 |
18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 |
25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 |