Статьи, Новости Бизнеса

Размытое обещание компании

Давая несколько размытое обещание, компания немного

снижает возможность неудовольствия потребителей. В любом случае, если вы

выполняете свои обещания, а обещаете вы что-то привлекательное, вам лучше

четко формулировать свои обещания.

Но даже создание четких ожиданий может быть не столь уж откровенным. Не-

которые специалисты рекомендуют настраивать потребителей на ожидание мак-

симально возможного результата.

Пробуждая такие высокие ожидания, ком-

пании надеются, что потребители скорее решатся на пробную покупку. К тому

же, как отмечалось ранее в данной главе, ожидания могут повлиять на восприя-

тие потребителями опыта потребления. Более высокие ожидания могут означать

более положительную оценку потребителями результатов потребления товара.

Так в чем же состоит недостаток обещания максимально возможного результата с

учетом возможностей товара? Дело в том, что такое поведение повышает риск

несоответствия товара рекламным обещаниям и возникновения негативного не-

подтверждения и неудовлетворенности. Настроить потребителей на ожидания,

достаточно высокие для принятия решения о пробной покупке, не жертвуя при

этом будущими повторными покупками — ведь ожидания могут не оправдаться

и тогда потребителей ждет разочарование, — это сложная маркетинговая задача.

С этой задачей хорошо справляется, например, компания Levenger — продавец

товаров по каталогам, специализирующийся на «инструментах для серьезных чи-

тателей» (письменных принадлежностях, предметах для рабочего кабинета и т. п.).

Девиз компании: «Меньше обещаем, больше даем». В сущности, компания стре-

мится превзойти ожидания, ею же самой пробуждаемые в потребителях. Исповедуя

консервативный подход в создании ожиданий («меньше обещаем»), она повышает

свои шансы на их позитивное неподтверждение. Предполагается, что в результате

повышение удовлетворенности потребителей должно способствовать удержанию

потребителей и совершению ими повторных покупок. Однако же можно возразить,

что такая стратегия может дорого обойтись компании, поскольку, по сравнению

с созданием завышенных ожиданий, она привлекает меньше новых клиентов и сни-

жает возможность повышения оценки по итогам потребления за счет заранее сфор-

мированного мнения.

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.