Процесс принятия решения потребителем
Генеральный директор J. С. Penney Ален Квесторм уверен в том, что решив сфо-
кусироваться на женщинах со средним доходом как на ключевом целевом рынке,
фирма воспользовалась возможностью обслуживать рыночный сегмент, который
конкуренты, в основном, игнорировали. Wal-Mart основала свое процветание на
установлении низких цен для массового потребителя, Neiman Marcus был успе-
шен на рынке предметов роскоши, а универмаги старого образца типа Macy’s и
Dillard’s без особого успеха пытались адаптировать к нуждам потребительниц среднего возраста бренды, популярные среди более молодых женщин, такие как «Tommy Hilfiger» и «Ralph Lauren». Правда, существовали весьма успешные магазины Chico’s, но А. Квесторм выявил для Penney возможность в привлечении замужних женщин 35-55 лет, в семье которых есть дети, а средний доход домохозяйства составляет $69 000. Многие из них покупали повседневную одежду для членов своих семей в Target и других магазинах-дискаунтерах, однако воспринимали Реппеу как магазин, торгующий качественными товарами по разумным ценам. Для того чтобы достичь успеха, Penney нужно было понять, что происходит в сознании у этой «потерянной середины», как происходят процессы поиска и оценки, как принимаются потребительские решения.
Для этого Penney было предпринято детальнейшее исследование, проводивше-
еся в форме телефонного опроса 900 женщин, которым задавались вопросы об их
повседневной одежде. Для того чтобы понять самые глубины процесса потребле-
ния, исследователи Penney записали на видео интервью с тридцатью женщина-
ми, длившиеся до шести часов; фиксировалось все — от их отношения к моде до
содержимого их гардеробов. Исследователи сопровождали женщин в их походах
за покупками в J. С. Penney и конкурирующие магазины, а также просили жен-
щин вырезать слова и картинки из журналов и наклеивать их на большие листы
бумаги таким образом, чтобы полученные картинки выражали значение, которое
для них имеет повседневная одежда.
Комментариев нет.
Оставить комментарий
Для отправки комментария вы должны авторизоваться.
Рубрики
Свежие записи
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
« Мар | ||||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 |
15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 |
22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 |
29 | 30 | 31 |