Статьи, Новости Бизнеса

Процесс принятия решения потребителем

Генеральный директор J. С. Penney Ален Квесторм уверен в том, что решив сфо-

кусироваться на женщинах со средним доходом как на ключевом целевом рынке,

фирма воспользовалась возможностью обслуживать рыночный сегмент, который

конкуренты, в основном, игнорировали. Wal-Mart основала свое процветание на

установлении низких цен для массового потребителя, Neiman Marcus был успе-

шен на рынке предметов роскоши, а универмаги старого образца типа Macy’s и

Dillard’s без особого успеха пытались адаптировать к нуждам потребительниц среднего возраста бренды, популярные среди более молодых женщин, такие как «Tommy Hilfiger» и «Ralph Lauren». Правда, существовали весьма успешные магазины Chico’s, но А. Квесторм выявил для Penney возможность в привлечении замужних женщин 35-55 лет, в семье которых есть дети, а средний доход домохозяйства составляет $69 000. Многие из них покупали повседневную одежду для членов своих семей в Target и других магазинах-дискаунтерах, однако воспринимали Реппеу как магазин, торгующий качественными товарами по разумным ценам. Для того чтобы достичь успеха, Penney нужно было понять, что происходит в сознании у этой «потерянной середины», как происходят процессы поиска и оценки, как принимаются потребительские решения.

Для этого Penney было предпринято детальнейшее исследование, проводивше-

еся в форме телефонного опроса 900 женщин, которым задавались вопросы об их

повседневной одежде. Для того чтобы понять самые глубины процесса потребле-

ния, исследователи Penney записали на видео интервью с тридцатью женщина-

ми, длившиеся до шести часов; фиксировалось все — от их отношения к моде до

содержимого их гардеробов. Исследователи сопровождали женщин в их походах

за покупками в J. С. Penney и конкурирующие магазины, а также просили жен-

щин вырезать слова и картинки из журналов и наклеивать их на большие листы

бумаги таким образом, чтобы полученные картинки выражали значение, которое

для них имеет повседневная одежда.

Теги: Ключ к Успеху Бизнеса

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.