Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка
Коммерческая деятельность, которая обращает внимание на стадии покупки и не
учитывает ту роль, которую в процессе принятия решения играет стадия потреб-
ления, в конечном итоге оканчивается снижением объемов продаж. Рассмотрим в
качестве примера фитнес-клубы, которые зачастую предлагают значительное
снижение цены для тех, кто платит сразу за целый год, а не последовательно за
каждый новый месяц. Их замысел состоит в том, чтобы завлечь вас на целый год и
получить деньги вперед. Разумно ли это? Чтобы ответить на этот вопрос, Джон
Гурвилл, профессор маркетинга из Гарвардской школы бизнеса, исследовал за-
писи по двумстам членам одного фитнес-клуба, который находится в Колорадо и
где можно осуществлять оплату за год, за полгода, за квартал и за месяц. Он обна-
ружил, что те, кто платил сразу, занимались чаще в начале года и постепенно час-
тота их занятий уменьшалась. Те, кто платил ежеквартально, обычно занимались
более активно в первые недели квартала. А те, кто платил ежемесячно, занима-
лись чаще других на протяжении всего года. Важно отметить, что члены клуба с
гораздо большей готовностью занимались в ноябре и декабре, в тот период, когда
клуб должен был продлять их членство. Два экономиста из Калифорнийского
университета в Беркли и Стэндфордского университета пошли дальше и проанали-
зировали записи за три года приблизительно по восьмистам членам трех фитнес-клу-
бов. Вероятность подписания контракта на будущий год людьми, вносящими плату
ежемесячно, на 12,5% превысила такую вероятность для людей, оплачивающих
сразу год занятий.
Но почему же тип графика оплаты влияет на потребление и готовность к по-
вторной покупке? Люди склонны посещать спортивный клуб тогда, когда у них в
памяти свежи воспоминания об оплате занятий. Психологическая боль, причи-
няемая расставанием с деньгами, со временем угасает. «По мере ее угасания вы все
меньше ощущаете потребность оправдать эти затраты посещением занятий», — по-
ясняет профессор Гурвилл. Ежемесячная оплата служит постоянным напомина-
нием потребителям о том, чем они оплачивают свое членство в клубе, тем самым
повышая их склонность к использованию и, соответственно, продлению своего
членства. Предприниматели должны найти баланс между привлечением потре-
бителей к совершению первоначальной покупки и поощрением их к использова-
нию товара, с тем чтобы они совершили и повторные покупки. Зачастую фирмы
«налегают» на первую часть — привлечение потребителей, поскольку это для них
понятнее. Но выгодный бизнес можно создать, именно заставив потребителей
использовать товар и совершать повторные покупки.
Комментариев нет.
Оставить комментарий
Для отправки комментария вы должны авторизоваться.
Рубрики
Свежие записи
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
« Мар | ||||||
1 | 2 | 3 | 4 | |||
5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 |
12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 |
19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 |
26 | 27 | 28 | 29 | 30 |