Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка

Коммерческая деятельность, которая обращает внимание на стадии покупки и не

учитывает ту роль, которую в процессе принятия решения играет стадия потреб-

ления, в конечном итоге оканчивается снижением объемов продаж. Рассмотрим в

качестве примера фитнес-клубы, которые зачастую предлагают значительное

снижение цены для тех, кто платит сразу за целый год, а не последовательно за

каждый новый месяц. Их замысел состоит в том, чтобы завлечь вас на целый год и

получить деньги вперед. Разумно ли это? Чтобы ответить на этот вопрос, Джон

Гурвилл, профессор маркетинга из Гарвардской школы бизнеса, исследовал за-

писи по двумстам членам одного фитнес-клуба, который находится в Колорадо и

где можно осуществлять оплату за год, за полгода, за квартал и за месяц. Он обна-

ружил, что те, кто платил сразу, занимались чаще в начале года и постепенно час-

тота их занятий уменьшалась. Те, кто платил ежеквартально, обычно занимались

более активно в первые недели квартала. А те, кто платил ежемесячно, занима-

лись чаще других на протяжении всего года. Важно отметить, что члены клуба с

гораздо большей готовностью занимались в ноябре и декабре, в тот период, когда

клуб должен был продлять их членство. Два экономиста из Калифорнийского

университета в Беркли и Стэндфордского университета пошли дальше и проанали-

зировали записи за три года приблизительно по восьмистам членам трех фитнес-клу-

бов. Вероятность подписания контракта на будущий год людьми, вносящими плату

ежемесячно, на 12,5% превысила такую вероятность для людей, оплачивающих

сразу год занятий.

Но почему же тип графика оплаты влияет на потребление и готовность к по-

вторной покупке? Люди склонны посещать спортивный клуб тогда, когда у них в

памяти свежи воспоминания об оплате занятий. Психологическая боль, причи-

няемая расставанием с деньгами, со временем угасает. «По мере ее угасания вы все

меньше ощущаете потребность оправдать эти затраты посещением занятий», — по-

ясняет профессор Гурвилл. Ежемесячная оплата служит постоянным напомина-

нием потребителям о том, чем они оплачивают свое членство в клубе, тем самым

повышая их склонность к использованию и, соответственно, продлению своего

членства. Предприниматели должны найти баланс между привлечением потре-

бителей к совершению первоначальной покупки и поощрением их к использова-

нию товара, с тем чтобы они совершили и повторные покупки. Зачастую фирмы

«налегают» на первую часть — привлечение потребителей, поскольку это для них

понятнее. Но выгодный бизнес можно создать, именно заставив потребителей

использовать товар и совершать повторные покупки.

Теги:

Суббота, Март 19th, 2011 Ключ к Успеху Бизнеса

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама