Статьи, Новости Бизнеса

Покупка

Сидя за рулем только что купленного автомобиля, Джо Колледж думает: «Что же я наделал?». Он чувствует себя неуютно, внутри пустота, а мозг судорожно пытается найти причины, оправдывающие решение о покупке именно этой машины. Автодилер, у которого куплен автомобиль, понимает чувства студента, и поэтому через несколько дней отправляет Джо письмо с заверениями, что он принял верное решение. (Чтобы уменьшить постпокупочное волнение покупателя дорогого автомобиля класса люкс, продавец может послать ему в подарок купон на бесплатное текущее техническое обслуживание или кожаный портфель). Что касается студента, то каждый день, не приносящий проблем, добавляет ему уверен-

ности в верности своего решения. Его радует и работа автомобиля, и расход горючего, а, кроме того, машина нравится его подруге. В конце кон-

цов, это не самый худший вариант. Если бы Джо пришлось снова покупать машину, он бы обратился к тому же дилеру и приобрел автомобиль

того же производителя.

Потребление и последующая оценка

Одна из целей модели принятия решения — помочь продавцам в изучении потребителей. Компании-продавцы могут рассмотреть, как потребители проходят через этапы модели принятия решения (применительно к данному товару или услуге), и ответить на вопросы, приведенные в табл. 3.1 в конце главы. Такие производители, как Procter & Gamble и General Motors, а также крупные и мелкие розничные продавцы и некоммерческие организации используют модель принятия решения потребителем,чтобы:

1. Идентифицировать связи между переменными, влияющими на принятие ре-

шения потребителем.

2. Определять предмет дополнительных исследований.

3. Разрабатывать и реализовывать стратегию маркетинга-микс.

В прошлом розничные продавцы преуспевали, даже не пытаясь серьезно вли-

ять на потребителей на иных стадиях процесса принятия решения, кроме покуп-

ки. Обычно розничные продавцы предоставляли заботы о первых трех стадиях

этого процесса производителям, которые создавали новые продукты, рекламиро-

вали торговые марки, определяли уровень присутствия каждого атрибута в това-

рах и вообще брали на себя всю инициативу в маркетинговых действиях вне стен

магазина. Сегодня розничные продавцы обращают внимание и на ранние стадии

принятия решения потребителем, а производители разделяют ответственность за

происходящее в магазине. Они предлагают программы обучения торгового пер-

сонала, предоставляют магазинам рекламные материалы и оборудование. Рознич-

ные продавцы и производители сообща анализируют и связывают данные о роз-

ничной продаже с осознанием проблемы, поиском и оценкой альтернатив, тем

самым помогая друг другу преуспевать. Попытка убедить потребителей покупать

определенный бренд у конкретного розничного продавца все чаще требует совме-

стных стратегических усилий производителя и розничного продавца, сфокусиро-

ванных на всех стадиях принятия решений потребителями.

Вся данная книга построена в соответствии с моделью принятия решения потре-

бителем. Вы изучите теоретические основы поведения потребителей на различных

стадиях этого процесса и влияние, которое поведение потребителей оказывает на

маркетинг ведущих организаций. И хотя в целях обучения мы рассматриваем эле-

менты данной модели по одному, помните, что различные стадии влияют друг на

друга и весь процесс решения потребителя.

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.