Покупка
Сидя за рулем только что купленного автомобиля, Джо Колледж думает: «Что же я наделал?». Он чувствует себя неуютно, внутри пустота, а мозг судорожно пытается найти причины, оправдывающие решение о покупке именно этой машины. Автодилер, у которого куплен автомобиль, понимает чувства студента, и поэтому через несколько дней отправляет Джо письмо с заверениями, что он принял верное решение. (Чтобы уменьшить постпокупочное волнение покупателя дорогого автомобиля класса люкс, продавец может послать ему в подарок купон на бесплатное текущее техническое обслуживание или кожаный портфель). Что касается студента, то каждый день, не приносящий проблем, добавляет ему уверен-
ности в верности своего решения. Его радует и работа автомобиля, и расход горючего, а, кроме того, машина нравится его подруге. В конце кон-
цов, это не самый худший вариант. Если бы Джо пришлось снова покупать машину, он бы обратился к тому же дилеру и приобрел автомобиль
того же производителя.
Потребление и последующая оценка
Одна из целей модели принятия решения — помочь продавцам в изучении потребителей. Компании-продавцы могут рассмотреть, как потребители проходят через этапы модели принятия решения (применительно к данному товару или услуге), и ответить на вопросы, приведенные в табл. 3.1 в конце главы. Такие производители, как Procter & Gamble и General Motors, а также крупные и мелкие розничные продавцы и некоммерческие организации используют модель принятия решения потребителем,чтобы:
1. Идентифицировать связи между переменными, влияющими на принятие ре-
шения потребителем.
2. Определять предмет дополнительных исследований.
3. Разрабатывать и реализовывать стратегию маркетинга-микс.
В прошлом розничные продавцы преуспевали, даже не пытаясь серьезно вли-
ять на потребителей на иных стадиях процесса принятия решения, кроме покуп-
ки. Обычно розничные продавцы предоставляли заботы о первых трех стадиях
этого процесса производителям, которые создавали новые продукты, рекламиро-
вали торговые марки, определяли уровень присутствия каждого атрибута в това-
рах и вообще брали на себя всю инициативу в маркетинговых действиях вне стен
магазина. Сегодня розничные продавцы обращают внимание и на ранние стадии
принятия решения потребителем, а производители разделяют ответственность за
происходящее в магазине. Они предлагают программы обучения торгового пер-
сонала, предоставляют магазинам рекламные материалы и оборудование. Рознич-
ные продавцы и производители сообща анализируют и связывают данные о роз-
ничной продаже с осознанием проблемы, поиском и оценкой альтернатив, тем
самым помогая друг другу преуспевать. Попытка убедить потребителей покупать
определенный бренд у конкретного розничного продавца все чаще требует совме-
стных стратегических усилий производителя и розничного продавца, сфокусиро-
ванных на всех стадиях принятия решений потребителями.
Вся данная книга построена в соответствии с моделью принятия решения потре-
бителем. Вы изучите теоретические основы поведения потребителей на различных
стадиях этого процесса и влияние, которое поведение потребителей оказывает на
маркетинг ведущих организаций. И хотя в целях обучения мы рассматриваем эле-
менты данной модели по одному, помните, что различные стадии влияют друг на
друга и весь процесс решения потребителя.
Комментариев нет.
Оставить комментарий
Для отправки комментария вы должны авторизоваться.
Рубрики
Свежие записи
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
« Мар | ||||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 |
15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 |
22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 |
29 | 30 | 31 |