Поэтапный процесс

Поэтапный   процесс, по существу,  включает  формирование оценки  альтернативы  с использованием   различных правил  решения.  Во-первых, по- требители  должны  определить  конкретные   критерии  или  показатели  товара, кото- рые следует использовать  в оценке  альтернативных  вариантов.  Принимая  решение  о том, какой автомобиль купить, потребители  могут рассматривать  такие критерии, как безопасность, надежность, цена, название  бренда (см. статью врезки  «Поведение  по- требителей  и маркетинг  4.3», где описывается  снижение  влияния  названий  брендов), страна  изготовления, гарантия, расход  горючего.  Они  могут также  учитывать  чув- ства, которые  вызывают  обладание  (престиж  и статус)  и управление  (возбуждение и  волнение)автомобилем.

Принятие   решения   по  поводу  «несопоставимых»   вариантов   может  потребо- вать от потребителя  использования   большого  количества  абстрактных  критериев в  процессе  оценки.77       Рассмотрим  пример, когда перед потребителем  стоит выбор между холодильником, телевизором  и стереосистемой.   У этих вариантов  есть не- которые  конкретные  характеристики  (за исключением  цены), по которым  можно провести  сравнение.   Однако  варианты  можно  сравнивать, используя  и абстракт- ные  параметры, такие  как  необходимость,  развлекательность, статус.

Затем  потребителям  надо оценить  силу или  слабость  каждого  из рассматрива- емых вариантов  в соответствии  с конкретными   критериями, важными, по их мнению, для совершения   выбора. Действительно  ли приемлема  цена товара?  Обеспе- чивает ли товар желаемые  выгоды?  Достаточно  ли надежна  гарантия?

Во многих  случаях  потребители   уже хранят  в памяти  суждения  или  мнения об эксплуатационных    характеристиках   рассматриваемых   вариантов.   Способность вспоминать  эту информацию   может существенно   влиять  на окончательный   вы- бор.78     Однако  потребителям, в памяти  которых  хранится  недостаточный   объем подобного   рода знаний, придется  положиться   на внешнюю   информацию    при формировании   мнений  об эксплуатационных   показателях  вариантов.

Рассуждая  о том, насколько  хорош вариант, потребитель  часто использует  ме- тод отсечки.79      Отсечка это просто сокращение  или ограничение  используемых показателей. Возьмем, к примеру, цену. Потребитель  согласен  платить за товар в рамках  определенного   диапазона  цен.  Цена, выходящая  за рамки  этого диапазо- на, будет считаться  неприемлемой.80        Равным  образом  потребитель  может отверг- нуть пищевой  продукт, поскольку  в нем больше калорий, чем человек  считает для себя возможным   потреблять.

Понедельник, Март 14th, 2011 Без рубрики

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Июнь 2019
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930

Реклама