Статьи, Новости Бизнеса

Поэтапный процесс

Поэтапный   процесс, по существу,  включает  формирование оценки  альтернативы  с использованием   различных правил  решения.  Во-первых, по- требители  должны  определить  конкретные   критерии  или  показатели  товара, кото- рые следует использовать  в оценке  альтернативных  вариантов.  Принимая  решение  о том, какой автомобиль купить, потребители  могут рассматривать  такие критерии, как безопасность, надежность, цена, название  бренда (см. статью врезки  «Поведение  по- требителей  и маркетинг  4.3», где описывается  снижение  влияния  названий  брендов), страна  изготовления, гарантия, расход  горючего.  Они  могут также  учитывать  чув- ства, которые  вызывают  обладание  (престиж  и статус)  и управление  (возбуждение и  волнение)автомобилем.

Принятие   решения   по  поводу  «несопоставимых»   вариантов   может  потребо- вать от потребителя  использования   большого  количества  абстрактных  критериев в  процессе  оценки.77       Рассмотрим  пример, когда перед потребителем  стоит выбор между холодильником, телевизором  и стереосистемой.   У этих вариантов  есть не- которые  конкретные  характеристики  (за исключением  цены), по которым  можно провести  сравнение.   Однако  варианты  можно  сравнивать, используя  и абстракт- ные  параметры, такие  как  необходимость,  развлекательность, статус.

Затем  потребителям  надо оценить  силу или  слабость  каждого  из рассматрива- емых вариантов  в соответствии  с конкретными   критериями, важными, по их мнению, для совершения   выбора. Действительно  ли приемлема  цена товара?  Обеспе- чивает ли товар желаемые  выгоды?  Достаточно  ли надежна  гарантия?

Во многих  случаях  потребители   уже хранят  в памяти  суждения  или  мнения об эксплуатационных    характеристиках   рассматриваемых   вариантов.   Способность вспоминать  эту информацию   может существенно   влиять  на окончательный   вы- бор.78     Однако  потребителям, в памяти  которых  хранится  недостаточный   объем подобного   рода знаний, придется  положиться   на внешнюю   информацию    при формировании   мнений  об эксплуатационных   показателях  вариантов.

Рассуждая  о том, насколько  хорош вариант, потребитель  часто использует  ме- тод отсечки.79      Отсечка — это просто сокращение  или ограничение  используемых показателей. Возьмем, к примеру, цену. Потребитель  согласен  платить за товар в рамках  определенного   диапазона  цен.  Цена, выходящая  за рамки  этого диапазо- на, будет считаться  неприемлемой.80        Равным  образом  потребитель  может отверг- нуть пищевой  продукт, поскольку  в нем больше калорий, чем человек  считает для себя возможным   потреблять.

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.