Поэтапный процесс
Поэтапный процесс, по существу, включает формирование оценки альтернативы с использованием различных правил решения. Во-первых, по- требители должны определить конкретные критерии или показатели товара, кото- рые следует использовать в оценке альтернативных вариантов. Принимая решение о том, какой автомобиль купить, потребители могут рассматривать такие критерии, как безопасность, надежность, цена, название бренда (см. статью врезки «Поведение по- требителей и маркетинг 4.3», где описывается снижение влияния названий брендов), страна изготовления, гарантия, расход горючего. Они могут также учитывать чув- ства, которые вызывают обладание (престиж и статус) и управление (возбуждение и волнение)автомобилем.
Принятие решения по поводу «несопоставимых» вариантов может потребо- вать от потребителя использования большого количества абстрактных критериев в процессе оценки.77 Рассмотрим пример, когда перед потребителем стоит выбор между холодильником, телевизором и стереосистемой. У этих вариантов есть не- которые конкретные характеристики (за исключением цены), по которым можно провести сравнение. Однако варианты можно сравнивать, используя и абстракт- ные параметры, такие как необходимость, развлекательность, статус.
Затем потребителям надо оценить силу или слабость каждого из рассматрива- емых вариантов в соответствии с конкретными критериями, важными, по их мнению, для совершения выбора. Действительно ли приемлема цена товара? Обеспе- чивает ли товар желаемые выгоды? Достаточно ли надежна гарантия?
Во многих случаях потребители уже хранят в памяти суждения или мнения об эксплуатационных характеристиках рассматриваемых вариантов. Способность вспоминать эту информацию может существенно влиять на окончательный вы- бор.78 Однако потребителям, в памяти которых хранится недостаточный объем подобного рода знаний, придется положиться на внешнюю информацию при формировании мнений об эксплуатационных показателях вариантов.
Рассуждая о том, насколько хорош вариант, потребитель часто использует ме- тод отсечки.79 Отсечка — это просто сокращение или ограничение используемых показателей. Возьмем, к примеру, цену. Потребитель согласен платить за товар в рамках определенного диапазона цен. Цена, выходящая за рамки этого диапазо- на, будет считаться неприемлемой.80 Равным образом потребитель может отверг- нуть пищевой продукт, поскольку в нем больше калорий, чем человек считает для себя возможным потреблять.
Комментариев нет.
Оставить комментарий
Для отправки комментария вы должны авторизоваться.
Рубрики
Свежие записи
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
« Мар | ||||||
1 | 2 | 3 | 4 | |||
5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 |
12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 |
19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 |
26 | 27 | 28 | 29 | 30 |