Статьи, Новости Бизнеса

Определение вариантов выбора

Принимая  решения  о покупках, мы обычно имеем возможность  выбирать из мно- жества вариантов.  Но мы можем  и не рассматривать  все имеющиеся   альтернати- вы.  Маловероятно, чтобы, собравшись   вкусно  поесть, вы перебирали   в уме все рестораны  города.  Скорее, вы сделаете  выбор, рассмотрев  только  какую-то  часть из всех имеющихся  в городе ресторанов.

Варианты,  рассматриваемые  в процессе принятия решения, являют  собой на- бор рассматриваемых вариантов (или набор  вариантов, которые вспоминает потребитель).65 Как  подтверждают   данные, приведенные   в табл.  4.6, набор  рас- сматриваемых   вариантов  обычно  содержит  только  часть  всех имеющихся   в рас- поряжении   потребителя   вариантов.   Эти  данные  представляют   средний  размер набора  рассматриваемых   вариантов.   То есть у некоторых  потребителей   этот  ас- сортимент  больше среднего, у других — меньше.  У потребителей, в высшей  степе- ни лояльных  к конкретной   марке, набор  рассматриваемых   вариантов  состоит  из этой единственной   марки.  Размер  набора рассматриваемых   вариантов  различен  не только для разных потребителей  и товарных  категорий, он может также изменять- ся с изменением   поискового  поведения  потребителей.   Так, например, покупатели автомобилей, ведущие поиск  посредством  Интернета, оценивают  большее  количе- ство автомобилей, нежели те, кто не пользуется  этим источником   информации.

Ранее  в этой главе мы ввели понятие  набора  внешнего  поиска, и этот набор  не обязательно  будет совпадать  с набором  рассматриваемых   вариантов.  Это зависит от двух моментов.   Во-первых, не обязательно, что потребители   будут рассматри- вать только  те варианты, которые  фигурировали   во внешнем  поиске.  В действи- тельности  некоторые, а может быть, и все рассматриваемые   варианты  могут быть плодами  внутреннего  поиска.  Более того, в зависимости  от имеющейся  информации, некоторые  из вариантов, участвовавших  во внешнем  поиске, могут быть со- чтены недостойными   рассмотрения.   Поэтому  эти два набора  будут идентичными лишь  в случае,  когда  набор  рассматриваемых   вариантов  включает  все элементы набора  внешнего  поиска  и только  их.

Неспособность   марки  войти  в набор  рассматриваемых   вариантов  означает, что будет куплен  продукт  конкурента, поэтому  попадание  продукта  в поле зрения  по- требителя  является  очень  существенным   моментом.   Важность  рассмотрения   про- дукта в качестве  альтернативы   хорошо  охарактеризовал   Джим  Айвей, президент SavinCorporation—компании производителя копировальной техники.«Какимибы ни были все эти конкуренты  и все другие бренды, самое главное — чтобы вы были в числе рассматриваемых   вариантов», — говорит  он. Иногда  целая  отрасль  страдает оттого, что не попадает  в набор рассматриваемых   вариантов.  Так произошло  с ин- дустрией  конных  скачек.  По словам  Рика  Бейдекера, вице-президента    по марке- тингу  Национальной    ассоциации   скачек, конные   скачки  «стерлись  из сознания потребителей.   Нет, о нас не думают плохо. О нас просто  не думают».

К счастью, в распоряжении   компаний   есть разнообразные   средства  для при- влечения  внимания   целевых  клиентов.   Один  из способов  — просто  спросить  их. Сколько  раз в ресторане  быстрого  питания  вы заказывали  только гамбургер, и вас спрашивали, желаете  ли  вы жареную  картошку?   У покупателя, только  что  вы- бравшего  костюм, продавец  обычно  интересуется, не нужны ли ему какие-нибудь аксессуары,где приводится   пример «услужливости»   продавца).   Простое  предложение   рассмотреть   возможность   ку- пить сопутствующий   товар — это обычная  практика  для рынка.

Теги: Ключ к Успеху Бизнеса

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.