Определение вариантов выбора
Принимая решения о покупках, мы обычно имеем возможность выбирать из мно- жества вариантов. Но мы можем и не рассматривать все имеющиеся альтернати- вы. Маловероятно, чтобы, собравшись вкусно поесть, вы перебирали в уме все рестораны города. Скорее, вы сделаете выбор, рассмотрев только какую-то часть из всех имеющихся в городе ресторанов.
Варианты, рассматриваемые в процессе принятия решения, являют собой на- бор рассматриваемых вариантов (или набор вариантов, которые вспоминает потребитель).65 Как подтверждают данные, приведенные в табл. 4.6, набор рас- сматриваемых вариантов обычно содержит только часть всех имеющихся в рас- поряжении потребителя вариантов. Эти данные представляют средний размер набора рассматриваемых вариантов. То есть у некоторых потребителей этот ас- сортимент больше среднего, у других — меньше. У потребителей, в высшей степе- ни лояльных к конкретной марке, набор рассматриваемых вариантов состоит из этой единственной марки. Размер набора рассматриваемых вариантов различен не только для разных потребителей и товарных категорий, он может также изменять- ся с изменением поискового поведения потребителей. Так, например, покупатели автомобилей, ведущие поиск посредством Интернета, оценивают большее количе- ство автомобилей, нежели те, кто не пользуется этим источником информации.
Ранее в этой главе мы ввели понятие набора внешнего поиска, и этот набор не обязательно будет совпадать с набором рассматриваемых вариантов. Это зависит от двух моментов. Во-первых, не обязательно, что потребители будут рассматри- вать только те варианты, которые фигурировали во внешнем поиске. В действи- тельности некоторые, а может быть, и все рассматриваемые варианты могут быть плодами внутреннего поиска. Более того, в зависимости от имеющейся информации, некоторые из вариантов, участвовавших во внешнем поиске, могут быть со- чтены недостойными рассмотрения. Поэтому эти два набора будут идентичными лишь в случае, когда набор рассматриваемых вариантов включает все элементы набора внешнего поиска и только их.
Неспособность марки войти в набор рассматриваемых вариантов означает, что будет куплен продукт конкурента, поэтому попадание продукта в поле зрения по- требителя является очень существенным моментом. Важность рассмотрения про- дукта в качестве альтернативы хорошо охарактеризовал Джим Айвей, президент SavinCorporation—компании производителя копировальной техники.«Какимибы ни были все эти конкуренты и все другие бренды, самое главное — чтобы вы были в числе рассматриваемых вариантов», — говорит он. Иногда целая отрасль страдает оттого, что не попадает в набор рассматриваемых вариантов. Так произошло с ин- дустрией конных скачек. По словам Рика Бейдекера, вице-президента по марке- тингу Национальной ассоциации скачек, конные скачки «стерлись из сознания потребителей. Нет, о нас не думают плохо. О нас просто не думают».
К счастью, в распоряжении компаний есть разнообразные средства для при- влечения внимания целевых клиентов. Один из способов — просто спросить их. Сколько раз в ресторане быстрого питания вы заказывали только гамбургер, и вас спрашивали, желаете ли вы жареную картошку? У покупателя, только что вы- бравшего костюм, продавец обычно интересуется, не нужны ли ему какие-нибудь аксессуары,где приводится пример «услужливости» продавца). Простое предложение рассмотреть возможность ку- пить сопутствующий товар — это обычная практика для рынка.
Комментариев нет.
Оставить комментарий
Для отправки комментария вы должны авторизоваться.
Рубрики
Свежие записи
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
« Мар | ||||||
1 | 2 | 3 | ||||
4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 |
18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 |
25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 |