Обращение к потребностям представителей сегментов рынка

Потребители становятся все более искушенными и требовательными. Они хотят

продуктов, отвечающих их индивидуальным потребностям, предпочтениям и вку-

сам. Стремление к ориентации на потребителя привело к тому, что многие преуспевающие фирмы стали предлагать специфические продукты и услуги для разных сегментов рынка, — а это дорогостоящий и сложный процесс, особенно учитывая разнообразие клиентов и их потребностей. Массовая индивидуализация, подгонка продуктов и услуг под отдельных клиентов в больших объемах и при относительно низких затратах является одним из путей, при помощи которого фирма эффективно предлагает потребителям уникальную ценность. Ключом к успешной массовой индивидуализации с точки зрения компании является то, какой тип индивидуализации больше всего ценят клиенты. Многое также зависит от ситуации и требует от фирмы наличия разных вариантов решений.13 Фирма может собирать необходимую информацию, изучая базу данных своих клиентов, и моти-

вировать тех из них, кто готов предоставлять такую информацию.

Крайней формой сегментации рынка и индивидуализации является создание

и ориентирование продуктов на сегменты, состоящие из одного человека. Этот

процесс описывается в журналах по маркетингу последних лет и популяризиру-

ется в бестселлере «Будущее: один на один» («The One To One Future»).14 В этой

книге ее авторы Марта Роджер и Дон Пеппер рассказывают о цветочном магази-

не города Боулинг-Грин, штат Огайо, который специализируется на продаже цве-

точных композиций и маленьких подарков — как и большинство подобных мага-

зинов. Но вместо того, чтобы ждать, когда клиент войдет в дверь или сделает заказ

по телефону, владельцы магазина используют — при помощи имеющейся у них

базы данных клиентов — проактивный маркетинг. Когда человек делает заказ,

информация, полученная от него в процессе общения и оформления заказа, зано-

сится в компьютер — что именно, для кого и по какому случаю он заказал. Если

покупательница 13 октября послала своей маме ко дню рождения желтые розы,

то в следующем году работник магазина связывается с ней за несколько недель до

этой даты и интересуется, хочет ли она вновь послать такой же букет. Хотя этот

магазин торгует цветами, на самом деле он продает помощь в выборе подарка

и удобство. Благодаря такому маркетингу, ориентированному на индивидуаль-

ные потребности клиентов, магазин обрел преданных и довольных клиентов.

В глобальном масштабе подобный подход практикует Amazon.com, посылая рек-

ламные послания, рассчитанные на «сегменты, состоящие из одного человека»,

где отражаются личные музыкальные и литературные предпочтения потребите-

лей, а для постоянных покупателей есть даже «личные магазины».

Теги:

Воскресенье, Март 6th, 2011 Ключ к Успеху Бизнеса

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама