Статьи, Новости Бизнеса

Любая фирма жаждет высокой степени лояльности

Любая фирма жаждет высокой степени лояльности от своих покупателей

и делает все возможное, чтобы сохранить их. Тем, кто попытается «перема-

нить» приверженцев, например, 35-миллиметровой пленки фирмы Fuji, при-

дется туго. Такая лояльность часто базируется как на высокой заинтересо-

ванности многих в фотопленке, так и на убеждении в том, что именно пленка

«Fuji» обеспечивает оптимальную цветопередачу и самое лучшее качество

фотографий. У постоянных клиентов фирмы нет никакого стимула менять

свои предпочтения до тех пор, пока не произойдет реального технологиче-

ского прорыва в данной области. Многие фирмы поощряют потребителей за

их постоянство, разрабатывая специальные программы лояльности. В гл. 8

рассказывается об успешном применении программ лояльности авиакомпа-

ниями, гостиницами и розничными компаниями, например Chico’s.

• Покупка по инерции. Зубная паста относится к той категории товаров, лояль-

ность к которым практически не развивается. Если какая-то лояльность и су-

ществует, то она распространяется на несколько марок, которые воспринима-

ются как примерно одинаковые. Покупки в данном случае совершаются по

инерции и характеризуются нестабильностью. И хотя стимулов для переклю-

чения на другие марки нет, смена предпочтений может быть вызвана сниже-

нием цены на конкурирующие марки или появлением новинок.

Импульсные покупки

Так называемая импульсная покупка — это незапланированное действие, совершенное по минутной прихоти, вызванной увиденным изображением товара или акцией по его продвижению в месте продажи}9 Это наименее сложная форма ОРП, которая имеет ряд важных отличительных признаков:

1. Внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать.

2. Состояние психологической неуравновешенности, в котором человек может

временно потерять контроль над собой.

3. Состояние конфликта и борьбы, которое разрешается незамедлительным дей-

ствием.

4. Минимум объективности в оценках; преобладание эмоций.

5. Отсутствие мыслей о последствиях.

Хотя трезвые соображения могут отсутствовать и при РРП, но это не та без-

думность, что сопровождает ОРП. Высокая эмоциональная вовлеченность и не-

терпение приводят к сокращению процесса обоснования и побуждают действо-

вать немедленно.

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.