Любая фирма жаждет высокой степени лояльности
Любая фирма жаждет высокой степени лояльности от своих покупателей
и делает все возможное, чтобы сохранить их. Тем, кто попытается «перема-
нить» приверженцев, например, 35-миллиметровой пленки фирмы Fuji, при-
дется туго. Такая лояльность часто базируется как на высокой заинтересо-
ванности многих в фотопленке, так и на убеждении в том, что именно пленка
«Fuji» обеспечивает оптимальную цветопередачу и самое лучшее качество
фотографий. У постоянных клиентов фирмы нет никакого стимула менять
свои предпочтения до тех пор, пока не произойдет реального технологиче-
ского прорыва в данной области. Многие фирмы поощряют потребителей за
их постоянство, разрабатывая специальные программы лояльности. В гл. 8
рассказывается об успешном применении программ лояльности авиакомпа-
ниями, гостиницами и розничными компаниями, например Chico’s.
• Покупка по инерции. Зубная паста относится к той категории товаров, лояль-
ность к которым практически не развивается. Если какая-то лояльность и су-
ществует, то она распространяется на несколько марок, которые воспринима-
ются как примерно одинаковые. Покупки в данном случае совершаются по
инерции и характеризуются нестабильностью. И хотя стимулов для переклю-
чения на другие марки нет, смена предпочтений может быть вызвана сниже-
нием цены на конкурирующие марки или появлением новинок.
Импульсные покупки
Так называемая импульсная покупка — это незапланированное действие, совершенное по минутной прихоти, вызванной увиденным изображением товара или акцией по его продвижению в месте продажи}9 Это наименее сложная форма ОРП, которая имеет ряд важных отличительных признаков:
1. Внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать.
2. Состояние психологической неуравновешенности, в котором человек может
временно потерять контроль над собой.
3. Состояние конфликта и борьбы, которое разрешается незамедлительным дей-
ствием.
4. Минимум объективности в оценках; преобладание эмоций.
5. Отсутствие мыслей о последствиях.
Хотя трезвые соображения могут отсутствовать и при РРП, но это не та без-
думность, что сопровождает ОРП. Высокая эмоциональная вовлеченность и не-
терпение приводят к сокращению процесса обоснования и побуждают действо-
вать немедленно.
Комментариев нет.
Оставить комментарий
Для отправки комментария вы должны авторизоваться.
Рубрики
Свежие записи
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
« Мар | ||||||
1 | 2 | 3 | ||||
4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 |
18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 |
25 | 26 | 27 | 28 |