Креативная команда Ogilvy

Заглянем к креативной команде Ogilvy, которая полагалась на свой собственный

опыт посещения баров. В результате у них получилась серия рекламных роликов,

наполненных шумным весельем, изображающих необычный опыт, который потре-

битель «Miller Lite» получает по всему миру, — как его поймали в метро на краже

денег из футляра от гитары, принадлежащего слепому музыканту, как он путеше-

ствовал автостопом по пустыне на немыслимом грузовике, а также то, как он раз-

влекает своих друзей байками за кружкой пива. Стив Хэйден, вице-президент и

креативный директор Ogilvy, сказал, что записи реальной жизни помогли команде

верно отразить детали: «Одна из сложнейших задач в рекламе — это воспроизвести

жизнь, от поведения до громкости речи и интонаций реальных людей. Например,

эта запись показала нам, что эти люди не употребляют в речи коротких, четких пред-

ложений и законченных параграфов. Это позволило нам добиться в роликах жуткого

правдоподобия».

Несмотря на то, что эти ролики были с симпатией восприняты представителями

аудитории благодаря своей развлекательности и эмоциональной силе, они не ока-

зали особенно положительного влияния на продажи. «Что люди почерпнули из этой

рекламы, так это то, что она о времяпрепровождении в кругу друзей — отмечает

Т. Бик, — эмоциональная сторона была очень сильной. Проблема заключалась в том,

что реклама не работала на более фундаментальном уровне». То есть она не связы-

вала эмоциональную привлекательность с мощным «мессиджем», исходящим от то-

вара. Но Т. Бик не в обиде. Он полагает, что настанет время, когда он соберет новую

команду, с тем чтобы пересмотреть первоначальные открытия и разведать что-нибудь

новенькое. Он задумывается над проведением подобного исследования для «Miller

Genuine Draft», бренда-родственника «Miller Lite». «Другие исследователи столько все-

го проделывают в изоляции от социальных групп, — говорит он. — Но ведь бренды

принимаются кланами пользователей. Этнографические исследования помогли нам

понять потребителя «Miller Lite» и его друзей как представителей клана». Теперь ему

нужно лишь определить, как продавать этим людям больше пива.

Теги:

Вторник, Март 22nd, 2011 Ключ к Успеху Бизнеса

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама