Креативная команда Ogilvy
Заглянем к креативной команде Ogilvy, которая полагалась на свой собственный
опыт посещения баров. В результате у них получилась серия рекламных роликов,
наполненных шумным весельем, изображающих необычный опыт, который потре-
битель «Miller Lite» получает по всему миру, — как его поймали в метро на краже
денег из футляра от гитары, принадлежащего слепому музыканту, как он путеше-
ствовал автостопом по пустыне на немыслимом грузовике, а также то, как он раз-
влекает своих друзей байками за кружкой пива. Стив Хэйден, вице-президент и
креативный директор Ogilvy, сказал, что записи реальной жизни помогли команде
верно отразить детали: «Одна из сложнейших задач в рекламе — это воспроизвести
жизнь, от поведения до громкости речи и интонаций реальных людей. Например,
эта запись показала нам, что эти люди не употребляют в речи коротких, четких пред-
ложений и законченных параграфов. Это позволило нам добиться в роликах жуткого
правдоподобия».
Несмотря на то, что эти ролики были с симпатией восприняты представителями
аудитории благодаря своей развлекательности и эмоциональной силе, они не ока-
зали особенно положительного влияния на продажи. «Что люди почерпнули из этой
рекламы, так это то, что она о времяпрепровождении в кругу друзей — отмечает
Т. Бик, — эмоциональная сторона была очень сильной. Проблема заключалась в том,
что реклама не работала на более фундаментальном уровне». То есть она не связы-
вала эмоциональную привлекательность с мощным «мессиджем», исходящим от то-
вара. Но Т. Бик не в обиде. Он полагает, что настанет время, когда он соберет новую
команду, с тем чтобы пересмотреть первоначальные открытия и разведать что-нибудь
новенькое. Он задумывается над проведением подобного исследования для «Miller
Genuine Draft», бренда-родственника «Miller Lite». «Другие исследователи столько все-
го проделывают в изоляции от социальных групп, — говорит он. — Но ведь бренды
принимаются кланами пользователей. Этнографические исследования помогли нам
понять потребителя «Miller Lite» и его друзей как представителей клана». Теперь ему
нужно лишь определить, как продавать этим людям больше пива.
Комментариев нет.
Оставить комментарий
Для отправки комментария вы должны авторизоваться.
Рубрики
Свежие записи
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
« Мар | ||||||
1 | 2 | 3 | ||||
4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 |
18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 |
25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 |