Компания Kimberly-Clark

Расширение бренда, при котором  известное  и уважаемое  название  марки рас- пространяется  с одной товарной категории  на другие, является одним  из спосо- бов использования   компаниями   явления  соотнесения   с категорией  к своей выго- де. Расширение   бренда  — весьма  распространенная    практика.   Компания   Disney распространила   имя, построенное  на героях мультфильмов  и парках развлечений, на индустрию  организации   круизов.  Компания   Kimberly-Clark, производитель «Huggies»,  самого  продаваемого   бренда  одноразовых   подгузников   в США, рас- пространила   имя  «Huggies»  на одноразовые   гигиенические   салфетки   и жидкое мыло  для детей, а вскоре  под маркой  «Huggies» будет продаваться   целая  линия туалетных  принадлежностей.   Применяя   такую стратегию, компании   надеются на то, что благоприятное   отношение   потребителей   к бренду распространится   на новый товар, будь то круиз или гигиенические   салфетки.  Некоторые  считают, что это  пустые  мечты.  По  словам  одного  консультанта   по идентичности   бренда  из Нью-Йорка, «названия   «Huggies»  и  «Pampers»   относятся   к  одному  товару  — к подгузникам.   И если матери  покупают  для своих  младенцев  и детей  постарше и другие товары, то это вовсе не означает, что данные  названия  будут «работать» и для этих самых  других товаров».

А что говорят  результаты  исследований   по поводу высказанных   этим консуль- тантом  ограничений   расширения   бренда?  Будут ли потребители  распространять свои добрые  чувства к зарекомендовавшему    себя имени  бренда  на новую  товар- ную категорию?  Они  будут, однако  это зависит  от схожести  товарных  категорий, к которым  относятся   материнский   бренд  и новый  товар.76     Когда  название  рас- пространяется   на категорию, которая  воспринимается    как  близкая  к категории материнского   бренда, симпатия   потребителей   к материнскому   бренду  с легкос- тью переносится   на расширение.  Однако  при расширении   бренда  на более отдаленные  категории  этого может и не произойти.   Если распространение названия  «Disney» на  индустрию  организации  круизов  представляется  обосно- ванным, то распространение его на друге товарные категории, которые имеют мало общего с категорией бренда (например, на пиво или сигареты), — нет.

Теги:

Понедельник, Март 14th, 2011 Ключ к Успеху Бизнеса

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама