Когда имеет место потребление?

Одной из фундаментальных характеристик поведения потребления является вре-

мя потребления. Часто покупка и потребление следуют «рука об руку». То есть,

покупая продукт, мы мысленно планируем время его потребления. К таким по-

купкам относится приобретение билетов на концерт или спортивный матч, поход

в ресторан или поездка в автомойку. Но бывают и другие покупки, которые со-

вершаются без четкого представления о времени потребления. Продукты питания,

закупленные во время посещения универсама, выгружаются в кладовку или холо-

дильник, где и «дожидаются» своей очереди, пока вы не решите их использовать.

Когда решения о потреблении принимаются независимо от предшествовавших

им решений о покупке (например, вы выбираете, чем бы перекусить из того, что

припасено в буфете), компании-продавцу целесообразно направить определен-

ные усилия на поощрение потребления, а не концентрироваться исключительно

на стимулировании покупки. Так, один производитель обнаружил, что многие

люди используют его продукт питания спустя долгое время после покупки. Это

открытие подвигло фирму на создание рекламной кампании, поощрявшей любите-

лей перекусить поздно вечером или ночью воспользоваться именно этим припа-

сенным товаром. Еще один пример поощрения потребления — из отрасли виноде-

лия. В 1999 г. в ответ на спад потребления вина появилась новая мультимедийная

рекламная кампания, слоганом которой служил вопрос: «Вино. Для какого слу-

чая вы его бережете?».

Рассмотрим для примера производителей шампанского, которые, в некотором

роде, пали жертвами собственного успеха. Они провели прекрасную работу по

позиционированию своей продукции как важной части празднований. Более 50%

ежегодного сбыта шампанского приходится на конец года, сезон рождествен-

ских и новогодних праздников. Однако этот успех уменьшил их способность к

тому, чтобы склонить потребителей наслаждаться игристым напитком в других

обстоятельствах. Как сказал один высокопоставленный бренд-менеджер: «Одна

из самых больших трудностей, связанных с категорией шампанского, — измене-

ние глубоко укоренившегося мнения, будто этот товар напрямую связан с празд-

никами».

Однако подобного рода попытки в конечном итоге определяет стрем-

ление отрасли к распространению сбыта за рамки традиционных обстоятельств

потребления.

Теги:

Воскресенье, Март 20th, 2011 Ключ к Успеху Бизнеса

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама