Статьи, Новости Бизнеса

Как потребляется товар?

Разные люди могут покупать один и тот же товар, но потреблять его по-разному.

Возьмем, к примеру, рис. Иногда его используют как ингредиент, который сме-

шивается с другими продуктами (например, в салате). А иногда и как самостоя-

тельное блюдо, в качестве гарнира. Кроме того, способ использования риса зави-

сит от конкретной марки. Если предполагается приготовить из него гарнир, то

берется хорошо известная, хотя и более дорогая, марка. Если же рис будет ис-

пользоваться как один из многих ингредиентов блюда, то выбор, как правило, па-

дает на марку подешевле. Как вы думаете, с чем связаны такие различия?

Многие потребители считают, что более дорогой рис обладает лучшими вкусо-

выми качествами. Поэтому, собираясь есть рис в «чистом виде», они готовы за-

платить больше, чтобы почувствовать этот вкус. Когда же рис смешивается с дру-

гими продуктами, его собственный вкус менее заметен. Поэтому люди не считают

нужным платить больше за то, что малозаметно. Таким образом, вариация в спо-

собе употребления продукта приводит к изменению самой покупки.

Понимание того, как потребители используют молоко, было важнейшим элемен-

том в создании рекламной кампании «got milk?» («Молоко пили?»). Предыдущие

кампании, рекламировавшие молоко, строились на той посылке, что молоко — это

продукт, который употребляется отдельно. Но на самом деле американцы чаще за-

пивают молоком другую пищу: печенье, пирожные, бутерброды с арахисовым мас-

лом. Или заливают им кукурузные хлопья. Соответственно, отраслевая кампания

«got milk?» отразила эту особенность потребления, показав людей, страдающих от

отсутствия молока во время потребления некоторых других продуктов питания.

В одном ролике был показан безжалостный бизнесмен-эксплуататор, который,

умирая, очень боялся, что попадет в ад. Утешением ему были огромная тарелка до-

машнего печенья и холодильник, заполненный пакетами с молоком. Заев свои му-

чения печеньем, он вдруг обнаружил, что все молочные пакеты пусты. Рекламные

ролики, подобные этому, помогли молочной промышленности удержать потребле-

ние молока на душу населения на стабильном уровне — после многих лет спада.

Теги: Ключ к Успеху Бизнеса

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.