Статьи, Новости Бизнеса

Глобальный брендинг

Названия брендов должны оцениваться исходя из кросс-культурной перспективы,

даже если на данном этапе они используются только на внутреннем рынке. «Гло-

бальное мышление» включает и учет возможности в будущем распространения

марки на другие страны, а также возможности сделать ее более привлекательной

для различных культур в пределах данной страны. Среди лидеров мирового рынка

растет популярность названий-неологизмов, поскольку их не нужно переводить.

Названия вроде «Exxon» и «Accenture» очень эффективны на мировом рынке, точ-

но так же, как японская фирма-производитель электроники Pioneer, которая дей-

ствительно является пионером еще с 1930-х, когда выбор пал на англоязычное имя.

Вот те вопросы, на которые следует ответить при выборе названия торговой

марки, приемлемого для мирового уровня:

1. Имеет ли название продукта иное значение, возможно, неблагоприятное,

в одной или более странах, на рынки которых он, вероятно, попадет?

2. Произносимо ли это название в других языках? Например, в испанском

и некоторых других алфавитах нет буквы «k», заглавной буквы многих аме-

риканских торговых марок.

3. Не близко ли название марки названию аналогичного иностранного продук-

та и не дублирует ли оно какой-либо иной продукт, продаваемый в других

странах?

4. Если продукт — явно американский, не будут ли национальная гордость

и предубеждение в другой стране работать против принятия этого про-

дукта?

Глобальные марки могут иметь реальное преимущество в смысле осведомлен-

ности о продукте или марке во всем мире, особенно если они легко узнаются и вы-

зывают доверие. Они часто вызывают полезные ассоциации. Японские студенты

способствовали значительному росту объемов сбыта шоколадных плиток «KitKat»,

поскольку, хотя это глобальный бренд, но его название напоминает японское выра-

жение «kitto katsu», которое японские студенты используют, чтобы пожелать друг

другу удачи на экзаменах. Эту фразу можно грубо перевести как «Желаю удачи».

«KitKat» воспользовался преимуществом этого счастливого значения своего назва-

ния, представив ряд вкусов, включая зеленый чай, гранат, белый шоколад и сырный пирог с лимоном специально для японских потребителей, которые любят сладкое.

Хотя глобальные бренды работают эффективно, многие компании понимают, что

глобализация не тождественна рискованной стратегии «все или ничего». У бренда

много составляющих: название, символ, слоган и ассоциации. Многие фирмы, включая и Coca-Cola, обнаруживают, что, хотя они и обладают глобальной торговой маркой, не все ее элементы являются глобальными. В США продается диетическая кокакола, а в Европе тот же продукт продается под названием «Coca-Cola Light» (легкая) вследствие ограничений на использование слова «диетический», когда в него не вкладывается медицинское значение. Организации, ориентированные на потребителей, глобализируют те элементы бренда, которые дают отдачу в стоимости или влиятельности, но и позволяют другим элементам из актива продуктовой марки приспособиться к местным рынкам.

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.