Глобальный брендинг
Названия брендов должны оцениваться исходя из кросс-культурной перспективы,
даже если на данном этапе они используются только на внутреннем рынке. «Гло-
бальное мышление» включает и учет возможности в будущем распространения
марки на другие страны, а также возможности сделать ее более привлекательной
для различных культур в пределах данной страны. Среди лидеров мирового рынка
растет популярность названий-неологизмов, поскольку их не нужно переводить.
Названия вроде «Exxon» и «Accenture» очень эффективны на мировом рынке, точ-
но так же, как японская фирма-производитель электроники Pioneer, которая дей-
ствительно является пионером еще с 1930-х, когда выбор пал на англоязычное имя.
Вот те вопросы, на которые следует ответить при выборе названия торговой
марки, приемлемого для мирового уровня:
1. Имеет ли название продукта иное значение, возможно, неблагоприятное,
в одной или более странах, на рынки которых он, вероятно, попадет?
2. Произносимо ли это название в других языках? Например, в испанском
и некоторых других алфавитах нет буквы «k», заглавной буквы многих аме-
риканских торговых марок.
3. Не близко ли название марки названию аналогичного иностранного продук-
та и не дублирует ли оно какой-либо иной продукт, продаваемый в других
странах?
4. Если продукт — явно американский, не будут ли национальная гордость
и предубеждение в другой стране работать против принятия этого про-
дукта?
Глобальные марки могут иметь реальное преимущество в смысле осведомлен-
ности о продукте или марке во всем мире, особенно если они легко узнаются и вы-
зывают доверие. Они часто вызывают полезные ассоциации. Японские студенты
способствовали значительному росту объемов сбыта шоколадных плиток «KitKat»,
поскольку, хотя это глобальный бренд, но его название напоминает японское выра-
жение «kitto katsu», которое японские студенты используют, чтобы пожелать друг
другу удачи на экзаменах. Эту фразу можно грубо перевести как «Желаю удачи».
«KitKat» воспользовался преимуществом этого счастливого значения своего назва-
ния, представив ряд вкусов, включая зеленый чай, гранат, белый шоколад и сырный пирог с лимоном специально для японских потребителей, которые любят сладкое.
Хотя глобальные бренды работают эффективно, многие компании понимают, что
глобализация не тождественна рискованной стратегии «все или ничего». У бренда
много составляющих: название, символ, слоган и ассоциации. Многие фирмы, включая и Coca-Cola, обнаруживают, что, хотя они и обладают глобальной торговой маркой, не все ее элементы являются глобальными. В США продается диетическая кокакола, а в Европе тот же продукт продается под названием «Coca-Cola Light» (легкая) вследствие ограничений на использование слова «диетический», когда в него не вкладывается медицинское значение. Организации, ориентированные на потребителей, глобализируют те элементы бренда, которые дают отдачу в стоимости или влиятельности, но и позволяют другим элементам из актива продуктовой марки приспособиться к местным рынкам.
Комментариев нет.
Оставить комментарий
Для отправки комментария вы должны авторизоваться.
Рубрики
Свежие записи
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
« Мар | ||||||
1 | 2 | 3 | ||||
4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 |
18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 |
25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 |