Формирование восприятия потребителем опыта потребления
Тот, кто заинтересован в оказании влияния на поведение потребителей, будет
счастлив узнать о том, что восприятие потребителем опыта потребления может
зависеть не только от самого опыта потребления. Например, на ваше мнение о
вкусе кофе, скажем, о том, горький он или нет, может оказать влияние не только
реальная степень горечи этого кофе. А что же еще? Формирование ваших ожида-
ний до того, как вы его попробуете. Допустим, некоторым из вас дали повод ожи-
дать, что кофе, который вы сейчас выпьете, будет горьким, а остальным на это не
намекнули. Затем вы все пьете один и тот же кофе. Исследование, отражавшее
именно эту ситуацию, показало, что те, кто ожидал, что кофе будет горьким, со-
чли его более горьким, нежели те, кто этого не ожидал.
43
Другим подтверждением этого явления служит классическое маркетинговое
исследование, доказывающее, что названия брендов формируют ожидания, кото-
рые влияют на то, как эти бренды (в данном примере — пиво) оцениваются после
потребления. Когда пиво было без этикеток (т. е. потребители пробовали его, не
зная названий брендов), то потребители не заметили разницы между разными мар-
ками; они оценили их все как примерно одинаковые. Но этого не произошло, когда
потребители пробовали пиво, зная названия брендов (т. е. пиво было с этикетками).
Оценки некоторых брендов значительно возросли. То есть ожидания, создаваемые
брендами, были настолько сильны, что изменили для потребителей интерпретацию
ощущений их вкусовых рецепторов.
44
Подобными открытиями подчеркиваются до-
полнительные выгоды компаний от наличия в своем арсенале сильных брендов.
Ожидания не всегда могут предопределять оценки по результатам потребле-
ния. Это зависит от степени определенности опыта потребления. Исследование
оценки товара, качество которого могло быть оценено однозначно (в данном слу-
чае — способность бумажного полотенца впитывать воду), показало, что ожидае-
мое качество товара, сформированное рекламой, не возымело никакого воздей-
ствия. Но когда качество товара было сложно оценить (качество рубашки-поло),
ожидания, сформированные рекламой, повлияли на результат.
Восприятие потребителями опыта потребления может также зависеть от их на-
строения и времени потребления.
Но мы отложим обсуждение этого вопроса до
гл. 10, из которой вы узнаете о том, как настроения и чувства могут сформировать
установки потребителей.
Комментариев нет.
Оставить комментарий
Для отправки комментария вы должны авторизоваться.
Рубрики
Свежие записи
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
« Мар | ||||||
1 | 2 | 3 | ||||
4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 |
18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 |
25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 |