Статьи, Новости Бизнеса

Формирование восприятия потребителем опыта потребления

Тот, кто заинтересован в оказании влияния на поведение потребителей, будет

счастлив узнать о том, что восприятие потребителем опыта потребления может

зависеть не только от самого опыта потребления. Например, на ваше мнение о

вкусе кофе, скажем, о том, горький он или нет, может оказать влияние не только

реальная степень горечи этого кофе. А что же еще? Формирование ваших ожида-

ний до того, как вы его попробуете. Допустим, некоторым из вас дали повод ожи-

дать, что кофе, который вы сейчас выпьете, будет горьким, а остальным на это не

намекнули. Затем вы все пьете один и тот же кофе. Исследование, отражавшее

именно эту ситуацию, показало, что те, кто ожидал, что кофе будет горьким, со-

чли его более горьким, нежели те, кто этого не ожидал.

43

Другим подтверждением этого явления служит классическое маркетинговое

исследование, доказывающее, что названия брендов формируют ожидания, кото-

рые влияют на то, как эти бренды (в данном примере — пиво) оцениваются после

потребления. Когда пиво было без этикеток (т. е. потребители пробовали его, не

зная названий брендов), то потребители не заметили разницы между разными мар-

ками; они оценили их все как примерно одинаковые. Но этого не произошло, когда

потребители пробовали пиво, зная названия брендов (т. е. пиво было с этикетками).

Оценки некоторых брендов значительно возросли. То есть ожидания, создаваемые

брендами, были настолько сильны, что изменили для потребителей интерпретацию

ощущений их вкусовых рецепторов.

44

Подобными открытиями подчеркиваются до-

полнительные выгоды компаний от наличия в своем арсенале сильных брендов.

Ожидания не всегда могут предопределять оценки по результатам потребле-

ния. Это зависит от степени определенности опыта потребления. Исследование

оценки товара, качество которого могло быть оценено однозначно (в данном слу-

чае — способность бумажного полотенца впитывать воду), показало, что ожидае-

мое качество товара, сформированное рекламой, не возымело никакого воздей-

ствия. Но когда качество товара было сложно оценить (качество рубашки-поло),

ожидания, сформированные рекламой, повлияли на результат.

Восприятие потребителями опыта потребления может также зависеть от их на-

строения и времени потребления.

Но мы отложим обсуждение этого вопроса до

гл. 10, из которой вы узнаете о том, как настроения и чувства могут сформировать

установки потребителей.

Теги: Ключ к Успеху Бизнеса

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.