Этнографический анализ потребителей Miller Lite

Чтобы лучше понимать своих клиентов, Miller Brewing Company обратилась к своему

рекламному агентству Ogilvy& Mather, одному из успешнейших агентств в мире, а имен-

но — к этнографам. Директора Ogilvy Discovery, Эмма Гилдинг и Джоанна Шапира, руко-

водят командой исследователей, которые неотступно сопровождают потребителей на

протяжении нескольких часов, а то и дней, и ведут съемку поведения потребителей в

естественных для них условиях. Их цель — запечатлеть «моменты истины», которые от-

кроют, насколько то, что потребители в реальности делают с товарами, отличается от

того, что они декларируют.

В ходе одного из таких проектов была предпринята попытка расшифровки дру-

жеских ритуалов, практикуемых мужчинами в возрасте двадцати с небольшим лет,

потребителями «Miller Lite». Для этого требовалось провести многие часы, наблю-

дая за мужчинами, пьющими в баре. Просматривая видеозаписи происходящего,

Э. Гилдинг оценивает, насколько близко друг к другу находятся эти люди. Она ви-

дит дружеские приветствия. Она видит, как люди собираются, рассаживаются, как

раздаются возгласы «Пива!». Она слушает байки и наблюдает за сменой рассказ-

чиков, это напоминает ей сбор у костра представителей какого-то племени.

Вернемся в офис. Команда обученных антропологов и психологов просматривает

более семидесяти часов отснятого материала. Одно важное открытие: «Miller Lite»

обычно пьют группы, в то время как основной конкурент — «Bud Lite» — пиво, кото-

рое пьют в одиночку. Это открытие дало новый толчок исследованию, которое Том

Бик, старший бренд-менеджер компании Miller, проводил независимо. «Мы на осно-

вании собственных демографических исследований и фокус-групп понимали, что

наши потребители чем-то отличаются от тех, кто пьет «Bud», — говорит он, — но не

могли понять, чем». Исследование Ogilvy подтвердило, что «архетипичный» потре-

битель «Miller» с большей готовностью выражает привязанность к своим друзьям,

нежели потребители «Bud Lite». «Мы чувствовали, что ребята, пьющие «Bud», скорее

хотят поразить друг друга, — отмечает Т. Бик, — но как мы могли это передать, не

выходя за рамки? Нам не нужна ханжеская рекламная кампания. Это реклама пива».

Теги:

Вторник, Март 22nd, 2011 Ключ к Успеху Бизнеса

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама