Этнографический анализ потребителей Miller Lite

Чтобы лучше понимать своих клиентов, Miller Brewing Company обратилась к своему

рекламному агентству Ogilvy& Mather, одному из успешнейших агентств в мире, а имен-

но — к этнографам. Директора Ogilvy Discovery, Эмма Гилдинг и Джоанна Шапира, руко-

водят командой исследователей, которые неотступно сопровождают потребителей на

протяжении нескольких часов, а то и дней, и ведут съемку поведения потребителей в

естественных для них условиях. Их цель — запечатлеть «моменты истины», которые от-

кроют, насколько то, что потребители в реальности делают с товарами, отличается от

того, что они декларируют.

В ходе одного из таких проектов была предпринята попытка расшифровки дру-

жеских ритуалов, практикуемых мужчинами в возрасте двадцати с небольшим лет,

потребителями «Miller Lite». Для этого требовалось провести многие часы, наблю-

дая за мужчинами, пьющими в баре. Просматривая видеозаписи происходящего,

Э. Гилдинг оценивает, насколько близко друг к другу находятся эти люди. Она ви-

дит дружеские приветствия. Она видит, как люди собираются, рассаживаются, как

раздаются возгласы «Пива!». Она слушает байки и наблюдает за сменой рассказ-

чиков, это напоминает ей сбор у костра представителей какого-то племени.

Вернемся в офис. Команда обученных антропологов и психологов просматривает

более семидесяти часов отснятого материала. Одно важное открытие: «Miller Lite»

обычно пьют группы, в то время как основной конкурент — «Bud Lite» — пиво, кото-

рое пьют в одиночку. Это открытие дало новый толчок исследованию, которое Том

Бик, старший бренд-менеджер компании Miller, проводил независимо. «Мы на осно-

вании собственных демографических исследований и фокус-групп понимали, что

наши потребители чем-то отличаются от тех, кто пьет «Bud», — говорит он, — но не

могли понять, чем». Исследование Ogilvy подтвердило, что «архетипичный» потре-

битель «Miller» с большей готовностью выражает привязанность к своим друзьям,

нежели потребители «Bud Lite». «Мы чувствовали, что ребята, пьющие «Bud», скорее

хотят поразить друг друга, — отмечает Т. Бик, — но как мы могли это передать, не

выходя за рамки? Нам не нужна ханжеская рекламная кампания. Это реклама пива».

Вторник, Март 22nd, 2011 Без рубрики

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Июнь 2019
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930

Реклама