Статьи, Новости Бизнеса

Детерминанты успеха или неудачи розничного продавца

Детерминанты успеха или неудачи розничного продавца

Хотя определяющие выбор магазина факторы зависят и от сегмента рынка, и от

класса товаров, но наиболее важные атрибуты в конечном счете определяют ус-

пех или неудачу розничного продавца. Основные детерминанты, в свою очередь,

обычно подразделяются на следующие категории (см. рис, 5.1): 1) местоположе-

ние; 2) характер и качество ассортимента; 3) цена; 4) реклама и продвижение;

5) торговый персонал; 6) предлагаемые услуги; 7) физические атрибуты магази-

на; характер клиентуры; 9) рекламные материалы на месте продажи и 10) по-

требительская логистика.

Местоположение

Местоположение воспринимается большинством потребителей как с точки зре-

ния расстояния, так и с точки зрения времени и удобства. Когнитивные карты

или воспринимаемое потребителями местоположение магазинов и зон соверше-

ния покупки при этом важнее, нежели их реальное расположение,19 поскольку

эта характеристика отражает представление потребителей о расстоянии и време-

ни, которое им потребуется на то, чтобы добраться до магазина и совершить там по-

купку. Покупатели обычно переоценивают как функциональное (фактическое) рас-

стояние, так и функциональное время.

Разница между воспринимаемым и действительным расстоянием предопреде-

ляется такими факторами, как простота парковки вблизи магазина, удобство рас-

положения товаров на полках и процедур оплаты, выкладка и демонстрация

товаров, а также удобство подъезда к магазину. Среди иных факторов, которые

влияют на формирование когнитивных карт, большое влияние оказывают цены

предлагаемых товаров и качество обслуживания.20 На некоторых рынках место-

положение может включать возможность дойти до магазина пешком или доехать

до него на общественном транспорте с минимумом пересадок. В Японии, например,

розничных продавцов иногда называют «придорожными торговцами», потому что

они сгруппированы около узловых железнодорожных станций, на которых по до-

роге на работу или домой ежедневно проезжают почти все жители страны. Когда

магазины, по мнению потребителя, равноценны, он выбирает те, которые нахо-

дятся ближе.

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.