Ценность бренда
Ценность бренда —
это дополнительная ценность, создаваемая брендом, за вычетом издержек на со-
здание бренда. Он может быть измерен как разница между рыночной капитализа-
цией и средней ценой на рынке подобных продуктов (book value). Когда бренды
«выстреливают», они на десятилетия формируют ценность для инвесторов. Со-
здание капитала бренда — это не статичное явление и не маркетинговая цель. Это
скорее динамический процесс, который требует диалога бренда с потребителями.
Подобные двусторонние отношения подразумевают информационный поток, на-
правленный от бренда к потребителю и от потребителя к бренду.
Если бренд запущен успешно, то он обретает собственную идентичность, бла-
годаря которой взаимоотношения между брендом и потребителями выходят за
рамки информационного потока и зарождается эмоциональный поток. Считают
ли потребители бренд компетентным, возбуждающим, утонченным или суровым?
Личность бренда — это представление о себе потребителей, которое они получают или стремятся развить, используя бренд. Например, «Target», «Costco», «Harley Davidson» и другие подобные бренды вызывают у своих приверженцев эмоции такой необыкновенной силы, что они перевешивают более низкие цены, большее удобство или более экономичное потребление топлива, предлагаемое конкурентами. В последнее время исследователи уделяют особое внимание не тем взаимоотношениям с потребителями, которые построены на экономической основе, а таким, которые подразумевают высокий уровень социального обмена («модель выделенной идентичности» или маркетинг взаимоотношений). Многие финансовые аналитики изначально упустили выгоду, которую можно было получить от акций компаний типа Chico’s, Starbucks и Google потому, что они недооценили важность эмоциональных связей между брендом и потребителями и не смогли увидеть
взаимосвязи между этими брендами, их культурой и ключевыми потребителями.
Комментариев нет.
Оставить комментарий
Для отправки комментария вы должны авторизоваться.
Рубрики
Свежие записи
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
« Мар | ||||||
1 | 2 | 3 | 4 | |||
5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 |
12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 |
19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 |
26 | 27 | 28 | 29 | 30 |