Статьи, Новости Бизнеса

Ценность бренда

Ценность бренда —

это дополнительная ценность, создаваемая брендом, за вычетом издержек на со-

здание бренда. Он может быть измерен как разница между рыночной капитализа-

цией и средней ценой на рынке подобных продуктов (book value). Когда бренды

«выстреливают», они на десятилетия формируют ценность для инвесторов. Со-

здание капитала бренда — это не статичное явление и не маркетинговая цель. Это

скорее динамический процесс, который требует диалога бренда с потребителями.

Подобные двусторонние отношения подразумевают информационный поток, на-

правленный от бренда к потребителю и от потребителя к бренду.

Если бренд запущен успешно, то он обретает собственную идентичность, бла-

годаря которой взаимоотношения между брендом и потребителями выходят за

рамки информационного потока и зарождается эмоциональный поток. Считают

ли потребители бренд компетентным, возбуждающим, утонченным или суровым?

Личность бренда — это представление о себе потребителей, которое они получают или стремятся развить, используя бренд. Например, «Target», «Costco», «Harley Davidson» и другие подобные бренды вызывают у своих приверженцев эмоции такой необыкновенной силы, что они перевешивают более низкие цены, большее удобство или более экономичное потребление топлива, предлагаемое конкурентами. В последнее время исследователи уделяют особое внимание не тем взаимоотношениям с потребителями, которые построены на экономической основе, а таким, которые подразумевают высокий уровень социального обмена («модель выделенной идентичности» или маркетинг взаимоотношений). Многие финансовые аналитики изначально упустили выгоду, которую можно было получить от акций компаний типа Chico’s, Starbucks и Google потому, что они недооценили важность эмоциональных связей между брендом и потребителями и не смогли увидеть

взаимосвязи между этими брендами, их культурой и ключевыми потребителями.

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.