Цена

Фактор цены важен отнюдь не для всех типов товаров. Супермаркеты делают ос-
новной акцент на ценах с тех пор, как в 1930-х гг. специалисты одного из первых
супермаркетов King Kullen (Лонг-Айленд, Нью-Йорк) впервые обратили внима-
ние на важность данного фактора. Большое значение в определении места цены в
покупательских предпочтениях имеют особенности самих потребителей. Неко-
торые потребители, для которых важнее всего такие факторы, как удобство, мо-
гут заплатить за них более высокую цену.24 Не стоит забывать, что воспринимае-
мая потребителем цена обычно важнее действительной цены.  Так что, если в
«итоговую цену» включается время, затрачиваемое на то, чтобы добраться до ма-
газина, или ожидание в очереди, то потребитель может счесть для себя более де-
шевым магазин, где он будет избавлен от этого, даже если цены там выше.
Вероятно, цена является самым непознанным фактором в розничной торговле.
Когда компания Wal-Mart заняла место крупнейшего розничного торговца Аме-
рики, ранее принадлежавшее фирме Sears, то последняя снизила цены. Это не
помогло ей отвоевать своих потребителей. К сожалению, менеджмент Sears так и
не понял, что помимо политики «ежедневно низких цен» компания Wal-Mart мо-
жет похвастаться политикой управления человеческими ресурсами, благодаря кото-
рой она смогла организовать свою систему обслуживания потребителей («обращать-
ся с покупателем как с дорогим гостем»), и логистическими структурами (в которых
все в большей мере задействуется технология идентификации на радиочастотах
[RFID]), обеспечивающими наличие товаров, которые хотят купить потребите-
ли, на полках в тот момент, когда они хотят их купить. Аналитикам потребителей
не следует путать «самые низкие цены» с «приемлемым диапазоном цен», опре-
деляющим выбор магазина.
Потребители предпочитают цены, которые не выходят за пределы приемлемого
диапазона (вкупе с другими предпочтительными атрибутами), а не постоянно са-
мые низкие цены. Распространенная ошибка розничных продавцов состоит в том,
что они используют стратегию подчеркивания самой низкой цены, тем самым
обращаясь к меньшинству предпочитающих минимальные цены потребителей,
но теряя придающее значение другим характеристикам большинство.
Долгие годы розничные продавцы зачастую создавали клиентуру, конкурируя
в области цен. Данная стратегия, несмотря на ее широкое распространение, все
чаще подвергается критике.

Теги:

Среда, Март 16th, 2011 Ключ к Успеху Бизнеса

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама