Статьи, Новости Бизнеса

«VALS»

VALS»*

Один из наиболее популярных подходов к маркетингу стилей жизни называется

«Система ценностей и образа жизни» (Values and Lij estyle System, VALS)™, он раз-

работан компанией SRI International. В соответствии с этим подходом

потребители покупают товары и услуги, а также стремятся к получению опыта,

отражающего их личные предпочтения, а также обеспечивающего форму, содер-

жание их жизни и удовлетворение от этой жизни. Основная мотивация индивида

определяет, что именно из всего, что связано с личностью этого индивида или с

миром, является важным для него и направляет все его действия. Действия по-

требителей обычно направляются одной из трех основных мотиваций: идеалами,

достижением и самовыражением. Мотивированные идеалами потребители руко-

водствуются своими мнениями и принципами. Мотивированные в первую оче-

редь достижениями потребители приобретают товары и услуги, которые позво-

лят им продемонстрировать окружающим свою успешность. Мотивированные в

первую очередь самовыражением потребители стремятся к социальной или фи-

зической активности, разнообразию, риску.

Кроме мотивации в типологии VALS™ используется параметр «ресурсы». Склон-

ность людей к потреблению товаров и услуг связана не только с возрастом, доходом и

образованием — она определяется также энергией, самоуверенностью, интеллектом,

стремлением к новизне, любовью к новому, импульсивностью, лидерскими качества-

ми и тщеславием. Эти черты характера в сочетании с ключевыми демографическими

переменными и составляют ресурсы потребителей. Ресурсы разного уровня способ-

ствуют или препятствуют выражению потребителем своей мотивации. Посетив сайт

VALS™ (www.sric-bi.com/VALS ), вы сможете определить собственный тип VALS™,

а также узнать, каким образом субъекты рынка используют основные типы VALS™

при разработке стратегий.

LOV

Альтернативой VALS™ является подход «Список ценностей» (List of Values, LO V),

в соответствии с которым потребителей просят оценить семь утверждений, полу-

ченных при помощи шкалы RVS. И хотя ни RVS, ни LOV пе дают всестороннего

набора универсальных ценностей, выделенных Ш. Шварцем, полезность обоих

методов для маркетинговых исследований несомненна.

Сравнив VALS™ с LOV, исследователи пришли к выводу, что LOV, подкрепляемый демографическими

данными, обеспечивает более надежные прогнозы поведения потребителя.

Предикативная способность LOV возрастает и в том случае, когда она дополняется

показателями более общих ценностей (например практицизм).

Теги: Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.