Теория характерных особенностей

Теория характерных особенностей представляет собой количественный подход

к личности. Постулируется, что личность состоит из отдельных склонностей, на-

зываемых характерными особенностями, или чертами. Характерная черта — это

любое заметное и относительно устойчивое отличие одного человека от другого.

Примерами таких черт могут быть общительность, степень внутреннего контро- потребителей

ля или иные отличительные характеристики индивида.

Аналитики потреби-

тельского поведения могут обнаружить, что для планирования маркетинга очень

полезно знание таких черт характера, как склонность к риску, недостаток уверен-

ности в себе и потребность в признании окружающих.

Один из исследователей

предлагает трехуровневую схему, включающую черты характера, интересы, со-

средоточенность на целях и стратегии, используемые людьми для достижения

этих целей, а также истории жизни, рассказы, которые люди конструируют для

объединения своего прошлого, настоящего и желаемого будущего.

В теории характерных особенностей делается три предположения. Считается,

что одни и те же характерные черты присущи многим людям, меняются лишь их

абсолютные величины. Поэтому на основе таких характерных черт можно прово-

дить сегментацию рынка. Также считается, что эти черты относительно стабиль-

ны и оказывают практически универсальное воздействие на поведение вне зави-

симости от внешней ситуации. Отсюда следует, что на основании черт личности

вполне возможно спрогнозировать поведение. Последнее означает, что характер-

ные черты могут быть определены на основе измерения показателей поведения.

Для измерений показателей поведения используются несколько стандартных

психологических методик, например калифорнийский психологический метод и

шкала личных предпочтений Эдвардса (EPPS). Они широко применяются для

психологического тестирования и иногда используются в маркетинговых целях.

Однако они могут сослужить и недобрую службу. В исследовании поведения по-

требителей лучше пользоваться модифицированными тестами.

Теория характерных особенностей, вероятно, особенно востребована при разра-

ботке личности бренда, иначе говоря, характера, который потребители приписыва-

ют определенному бренду. Бренды могут быть охарактеризованы как старомодные,

современные, веселые, провокационные, мужские или гламурные. Иногда реклама

бывает обращена к потребителям, которые склонны покупать и владеть товарами,

чтобы расширить представление о себе или показать, какими они хотят быть. Три

черты характера — эмоциональная стабильность, сговорчивость и готовность к дей-

ствию — составляют 39% у клиенто ориентированных работников сервисных орга-

низаций, ориентированных на потребителей.

Теги:

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама