Шкала ценностей Ш. Шварца

Наибольшее влияние на изучение ценностей в маркетинге и других поведенчес-

ких науках оказали работы психолога Шалома Шварца (Shalom Schwartz), уде-

лявшего основное внимание определению универсального набора ценностей и

структуры их взаимосвязей. Для широкого применения он разработал «Шкалу

ценностей Шварца» (Schwartz Value Scale, SVS) и «Портретный опросник» (Port-

raits Questionnaire, PQ), помогающие определить ценности человека и составить

его психологический портрет.

SVS отрицает простую классификацию ценностей

М. Рокича на конечные и инструментальные и определяет структуру факторов

мотивации. Основанная на эмпирических исследованиях, проведенных в 60 стра-

нах мира, в которых участвовало более 100 тыс. человек, теория Ш. Шварца потребителей

утверждает, что ценности — это существующие вне ситуации задачи, которые

служат интересам индивидов или групп и представляют одну из десяти мотива-

ций, или типов, ценностей.

Шварц утверждает, что смысл личных ценностей от-

ражается в схеме их взаимосвязей с другими ценностями. Для этого применяется

аналитический метод под названием «анализ наименьшей площади». Взаимосвязь

ценностей десяти типов, входящих в состав четырех ценностных категорий более

высокого порядка, представляет собой замыкающийся в круг континуум взаимо-

связанных побуждений. Исповедание одной ценности может быть со-

вместимо с другими ценностями или противоречить им. Например, забота о семье

(из категории благожелательность) совместима с заботой об окружающей среде

(универсализм), но противоречит приоритетности собственных потребностей пе-

ред потребностями окружающих при достижении персональных целей (дости-

жение).

В одном из исследований шкала SVS исполь-

зовалась для того, чтобы понять, почему некоторые потребители предпочитают

банки иным конкурирующим финансовым учреждениям, а также для сравнения

марочных предпочтении различных сегментов рынка.

Теги:

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама