Шкала ценностей Ш. Шварца

Наибольшее влияние на изучение ценностей в маркетинге и других поведенчес-

ких науках оказали работы психолога Шалома Шварца (Shalom Schwartz), уде-

лявшего основное внимание определению универсального набора ценностей и

структуры их взаимосвязей. Для широкого применения он разработал «Шкалу

ценностей Шварца» (Schwartz Value Scale, SVS) и «Портретный опросник» (Port-

raits Questionnaire, PQ), помогающие определить ценности человека и составить

его психологический портрет.

SVS отрицает простую классификацию ценностей

М. Рокича на конечные и инструментальные и определяет структуру факторов

мотивации. Основанная на эмпирических исследованиях, проведенных в 60 стра-

нах мира, в которых участвовало более 100 тыс. человек, теория Ш. Шварца потребителей

утверждает, что ценности — это существующие вне ситуации задачи, которые

служат интересам индивидов или групп и представляют одну из десяти мотива-

ций, или типов, ценностей.

Шварц утверждает, что смысл личных ценностей от-

ражается в схеме их взаимосвязей с другими ценностями. Для этого применяется

аналитический метод под названием «анализ наименьшей площади». Взаимосвязь

ценностей десяти типов, входящих в состав четырех ценностных категорий более

высокого порядка, представляет собой замыкающийся в круг континуум взаимо-

связанных побуждений. Исповедание одной ценности может быть со-

вместимо с другими ценностями или противоречить им. Например, забота о семье

(из категории благожелательность) совместима с заботой об окружающей среде

(универсализм), но противоречит приоритетности собственных потребностей пе-

ред потребностями окружающих при достижении персональных целей (дости-

жение).

В одном из исследований шкала SVS исполь-

зовалась для того, чтобы понять, почему некоторые потребители предпочитают

банки иным конкурирующим финансовым учреждениям, а также для сравнения

марочных предпочтении различных сегментов рынка.

Вторник, Март 22nd, 2011 Без рубрики

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Июнь 2019
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930

Реклама