Шкала ценностей М. Рокича
На первые исследования ценностей оказал значительное влияние Милтон Ро-
кич {Milton Rokeach) и его шкала ценностей (Rokeach Value Scale, RVS). Однако
исследования показали, что концепция ценностей в явном или скрытом виде
присутствует в психологических теориях Зигмунда Фрейда, Карла Юнга, Эри-
ха Фромма, Альфреда Адлера, Карен Хорни, Эрика Эрикссона, Эрнеста Дихте-
ра и др.
По мнению М. Рокича, ценности связаны с целями (конечными, или
предельными, элементами) и с используемыми для достижения целей способа-
ми действий (инструментальными компонентами) (табл. 7.6). Ценность, по оп-
ределению ученого, — это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма
поведения или конечного состояния существования является для человека или
общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или
конечного состояния.
RVS представляет собой наборы задач и способов по-
ведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности. Ре-
зультаты могут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической
принадлежности или любой другой переменной, которая может представлять
интерес для аналитиков.
Авторы некоторых исследований связывают персональные ценности с выбором
марки, особенностями использования товаров, сегментациями рынка и инноваци-
онным поведением.
В ходе исследования, посвященного покупке автомобиля,Глава 7. Демография, психографика и личность 341
обнаружилось, что на переменные, связанные с потреблением, влияли фундамен-
тальные семейные ценности, которые и мотивировали покупку.
Что касается
товаров, для которых характерна низкая вовлеченность, например дезодорантов,
потребители, предпочитавшие, скажем, марку «Arrid» марке «Right Guard», при-
давали большое значение такому понятию, как «зрелая любовь» (по шкале RVS).
В прошлом во многих работах, использовавших RVS для описания различий между
сегментами рынка, определялись априорные показатели для многих демографиче-
ских и других переменных. Современные исследователи поведения потребителей
используют ценности как критерий разделения всего населения на однородные
группы имеющих сходные системы ценностей людей.
Комментариев нет.
Оставить комментарий
Для отправки комментария вы должны авторизоваться.
Рубрики
Свежие записи
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
« Мар | ||||||
1 | 2 | 3 | ||||
4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 |
18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 |
25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 |