Статьи, Новости Бизнеса

Шкала ценностей М. Рокича

На первые исследования ценностей оказал значительное влияние Милтон Ро-

кич {Milton Rokeach) и его шкала ценностей (Rokeach Value Scale, RVS). Однако

исследования показали, что концепция ценностей в явном или скрытом виде

присутствует в психологических теориях Зигмунда Фрейда, Карла Юнга, Эри-

ха Фромма, Альфреда Адлера, Карен Хорни, Эрика Эрикссона, Эрнеста Дихте-

ра и др.

По мнению М. Рокича, ценности связаны с целями (конечными, или

предельными, элементами) и с используемыми для достижения целей способа-

ми действий (инструментальными компонентами) (табл. 7.6). Ценность, по оп-

ределению ученого, — это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма

поведения или конечного состояния существования является для человека или

общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или

конечного состояния.

RVS представляет собой наборы задач и способов по-

ведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности. Ре-

зультаты могут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической

принадлежности или любой другой переменной, которая может представлять

интерес для аналитиков.

Авторы некоторых исследований связывают персональные ценности с выбором

марки, особенностями использования товаров, сегментациями рынка и инноваци-

онным поведением.

В ходе исследования, посвященного покупке автомобиля,Глава 7. Демография, психографика и личность 341

обнаружилось, что на переменные, связанные с потреблением, влияли фундамен-

тальные семейные ценности, которые и мотивировали покупку.

Что касается

товаров, для которых характерна низкая вовлеченность, например дезодорантов,

потребители, предпочитавшие, скажем, марку «Arrid» марке «Right Guard», при-

давали большое значение такому понятию, как «зрелая любовь» (по шкале RVS).

В прошлом во многих работах, использовавших RVS для описания различий между

сегментами рынка, определялись априорные показатели для многих демографиче-

ских и других переменных. Современные исследователи поведения потребителей

используют ценности как критерий разделения всего населения на однородные

группы имеющих сходные системы ценностей людей.

Теги: Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.