Предсказание поведения покупателя

Теория личностных факторов стала основой для изучения личности в марке-

тинге. В типичном исследовании делается попытка найти взаимосвязь между

набором личностных переменных и определенным поведением потребителя (по-

купкой, выбором медиа, принятием новинок, опасениями и социальным влияни-

ем, выбором продукта, влиянием на мнения других людей, склонностью к риску,

изменением отношения). В первых исследованиях индивидуальность связыва-

ли с определенными характеристиками выбора товара.

Исследования также

указывали, что люди могли относительно хорошо судить о чертах характера дру-

гих людей и о том, как они связаны с предпочитаемыми ими автомобилями, за-

нятиями, медиа.

Предсказание поведения потребителей, во всяком случае до недавнего времени,

являлось главной целью большинства исследований личности. Некоторые иссле-

дования действительно подтвердили, что между использованием продукта и ха-

рактерными особенностями человека существует некая связь. В большинстве же

случаев свойствами личности объяснялась лишь незначительная часть приобре-

тений.

Сегодня мы можем сказать, что в этом нет ничего удивительного. В кон-

це концов, личность — всего лишь одна из многих переменных, определяющих

процесс принятия решения покупателем. Так что если бы и можно было найти

здесь какую-то взаимообусловленность, то, скорее, между личностью и намере-

нием человека следовать той или иной модели поведения. Но даже если бы харак-

терные черты и определяли намерения или поведение, их сложно использовать

в сегментировании рынка в силу следующих обстоятельств:

1. Люди со схожими личностными чертами могут обладать весьма различными

демографическими характеристиками, массмедиа практически всегда сегмен-

тируются по демографическому признаку.

2. Показатели, позволяющие выделить личностные характеристики, зачастую

не обладают надлежащей надежностью и валидностью.

Комментариев нет.

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

Здесь вы найдете все о бизнесе